会展的品牌化发展是品牌和会展相结合的衍生现象，是会展经济逐步成熟和完善的产物，本文从会展品牌的内涵、会展品牌的构建路径和会展品牌的构建策略三个层面对会展品牌的构建展开详细论述，以期对会展业的发展壮大有所助益。

随着全球产业市场的交融和合作不断深化，当今世界经济日益表现出一体化的特征，各个企业、公司为了赢得客户，继而占领市场，都不约而同的选择品牌策略作为竞 争角逐的有力筹码，正如著名管理大师彼得·德鲁克曾经 说“21世纪的组织只有依靠品牌竞争力，因为除此之外他 们一无所有”。会展活动是第三产业的重要组成部分，现阶段讨论会展品牌的构建，以品牌建设作为会展的发展目 标，对于会展公司及其会展产业的发展和壮大，具有重要 的意义。

1  会展品牌的内涵释析

会展的品牌化发展是品牌和会展相结合的衍生现象， 是会展经济逐步成熟和完善的产物，为做好本文基础性工作，以下逐一对品牌、会展和会展品牌三个概念层次进行详细界定和分析：

1.1品牌

品牌的来源最早可以追溯到16世纪，即便如此，品牌 的定义和效用也一直没有定论，从在牲畜身上烙印的工业社会前期开始，到成为企业制胜竞争手段的市场经济时 期，一直处在变化之中，不管是理论工作者这样的学院派，还是企业家这样的实战派，因为站在不同的角度观察品 牌，对品牌的理解则见仁见智，既有相通之处，也不乏鲜明之论。

一般来说，为了识别一个销售商群体的商品与服务， 并且使它们与其竞争者的商品或服务区分开来，会建立一 个品牌，它可以是一个名称、专用名词、标记、标志，或设 计。具体含义包括：

a. 品牌是一种定位，是一种形象，它能区分特定的消 费群体，表明特定群体的身份和地位，具有鲜明的个性。

b. 品牌是一种标识，具有区别功能。它能使其与竞争对手的产品或服务区别开来。

c. 品牌是一种关系，这种关系起源于品牌作为连接产 品和消费者之间的桥梁，并在此基础上形成的消费者对品牌产品的满意、信赖、忠诚以及共鸣等，是一种强烈的归属 感和认同感。

1.2会展

会展是90年代以后随着我国会议和展览活动的日渐 增多、以及二者联系的日渐加强而新创出来的一个词汇。国内外的学者已经对会展做了不同的解释，比较常见的是将会展做了狭义和广义之分，狭义会展包括会议和展览， 广义会展则包含会议、奖励旅游、展览、节事活动等。从字面理解，会展是会议和展览的统称，“展”即展示、陈列，“览”即参观、观看，“会”即会合，是为了实现某种目的大家 集中在一起，进行交流。本文研究的会展是展览会，根据《专业性展览会等级的划分及评定》中对展览会的界定，可 以将展览会定义为：“在固定或规定的日期和期限内，由主 办者组织、若干参展商参与的通过展示促进产品、服务的 推广和信息、技术交流的社会活动。”根据展览会的内容分 类，国际博览会联盟(UFI)将其分为三类，即综合性展会、专 业展览会和消费展览会。

1.3会展品牌

会展品牌结合了品牌和会展的界定、内涵和构成要素，是指某种特定的标志，目的是为了区别与其他会展，一 般是由某种名称、图案、记号、其他识别符号或设计及其组 合所构成。一旦某会展成为知名品牌时，那它代表的意义已经远远超出了会展产品自身，更是产品所具有的一系列 特质属性以及其包含的所有活动和所带来的愉悦感受。会展品牌主要包括会展品牌标志、会展品牌名称和会展商标，是一个集合感念。会展品牌标志，是品牌中能够识别而 不能用语言直接读出的部分，它的主要功能是产生视觉效果；会展品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分，它的主 要功能是产生听觉效果；会展商标，一般是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以批准，并授予专用权的品牌或品牌的一部分。 一个品牌化的会展能够推动一个城市的会展经济更好发展。品牌化会展与一般的会展相比，表现出如下六项 显著特征：一是知名度较高。

一个品牌化会展能在一定区域有较高的知名度和可信度，得到业界和消费者的认同。 二是示范性较强。一个品牌化会展对生产和消费具有一定的前瞻性和表现性，能代表该行业的发展方向。三是聚集 性强。它能够吸引行业中最具实力和影响力的生产商与营销商参加。四是连续性较强。一个品牌化会展应该是一个长期、连续的展示。五是规模较大。会展行业是一个规模经 济效应明显的产业，品牌化会展能吸引更多的参展商、专 业观众参与，具备良好的规模效益和效应。六是具有规范 的服务和完善的功能。品牌化展会的布展撤展、展品运输、 宣传报到、峰会论坛等方面一应俱全，内容丰富多彩，流程 正式规范，服务周到细致，尽量满足每一位参展商、专业观 众的任何参展商务需要。

2  会展品牌构建的主要路径

以系统的思维来考察会展品牌构建路径，主要体现为 路径划分阶段应具有动态性和整体性。动态性是指在会展品牌构建阶段的划分上不是一成不变的，没有任何分别， 应该结合自身的特点来划分阶段，因为各个会展处在不同的发展阶段，它拥有的能力和资源也是不同的。整体性是 指整个构建路径还是要符合整体性的要求，让其变成一个可以自我调节的反馈系统。

按照上述两个要求，以会展品牌构建的活动次序为依据，可以将会展品牌构建的主要路径归纳分为六个阶段： 会展品牌意识、会展品牌定位、会展品牌形象塑造、会展品牌推广、会展品牌积累、会展品牌评价。这个路径以会展品牌意识和品牌定位为起点，以会展品牌形象塑造、品牌推 广、品牌积累为过程，以会展品牌评价为终点，构成了一个 稳定的反馈系统。输入、转换过程和输出三部分组成了一 个开放的系统。其与外部大系统环境之间是相互联系、相 互作用的。从会展品牌构建的主要路径来看，系统输入与 会展品牌意识和会展品牌定位阶段相关，系统过程与会展 品牌形象塑造、会展品牌推广阶段和会展品牌积累相关， 输出与会展品牌评价阶段相关。在输入阶段，会展品牌构 建活动需要从环境中获得各种输入，一般来说需要获得人 力、资金、土地和信息等等。会展品牌意识和会展品牌定位 实际上是对系统的输入提出了潜在的需求和规划，其内容 在很大程度上影响着系统输入资源的数量、质量和获取的 时机。经过会展品牌形象塑造、会展品牌推广和会展品牌 积累这样的系统阶段，会展企业开始向环境输出产品和服 务。这种输出是否可以顺利融入环境之中，或互相排斥，都 通过会展品牌评价得到真实反馈信息。这一反馈信息的输 入会再次影响会展品牌构建过程的决策，从而又有新的输 出。正是会展品牌评价使得整个会展品牌构建的路径成为 了一个稳定的反馈系统。这一过程循环往复，如果会展企 业能充分意识并把握这一点，采取有效的措施，那么将会 使会展品牌构建的路径保持协调稳定，直到会展企业实现 品牌建设的目标。

3  会展品牌的构建策略

3.1积极争取地方政府的支持

会展品牌构建离不开政府的培育与扶持，一些会展公司在实施品牌战略方面不可避免地遇到因体制、政策、法律法规不完善而产生的障碍，需要政府制定或修订相关制 度，将会展纳入法制轨道，营造有利于会展品牌构建的制 度环境。同时，品牌展会是一项在短时间内人流、物流、信 息流高度集中的经贸活动，需要一系列保障服务相配套， 要集中调度和运作如此庞杂的会展活动和会展资源，需要 政府发挥其统筹、协调和整合的能力优势。

3.2逐步采用市场化运作方式

注重会展企业自身管理理念和方式的改革，大力推进会展运作模式创新，用市场的方法去经营会展，让会展市 场化，积极地引入先进管理机制，解决运营成本高、办会效益差等弊端，不断地提升会展品牌在国际会展市场中的综 合竞争力，逐步构建一个高效率和高效益的国际会展品牌。

3.3注重内在品质创新

在当代会展市场迅猛发展的形势下，会展行业已经逐渐由卖方市场转变为买方市场，这就要求会展公司坚持关 注市场变化，要根据市场行情和消费者的心理需求不断变化展会因素，挖掘会展品牌新的价值和内涵，不断提升会 展品牌的内在品质，尽最大努力保持品牌展会立于不败之地。

3.4努力培养会展专业人才

会展公司和会展品牌的建设遭到了会展专业人才稀缺的制约。会展公司应广泛聚集力量和资源建立一个会展人才的培养体系，加快对会展人才的培养速度。与本科、专 科、高职等各类高校开展全方位校企合作，设计新增会展 相关专业的学历教育；紧密结合会展工作流程和内容，开 展会展职业资格认证等活动，规范化、系统化会展人员职 业化成长道路。通过一系列有效的会展人才培养举措，建 成会展公司自己的专业人才队伍。

3.5加大媒体宣传力度

各类媒体的大力宣传是塑造会展品牌的一个重要策略。一个成功的展览会虽在本行业有较高的知名度，但通过频繁的，设计精巧和内涵丰富的新闻媒体报道，更能促进展会宣传，以此与顾客形成良性互动，使展览会更具有 号召力。通常来讲，一个展览会办的有多大，成功与否，其衡量标准不是展位的多少，规模有多大，更为重要的是它 的传播广度和深度，也即是否将会展发展思路、经营理念等内容有效地向参展商或观众传达，是否与客户的价值观 形成共鸣，使得企业形象有效迁移和内化。展览会的边界不在会场，而是被展览会传播信息所影响的受众，从这个 意义上说，展览会的宣传传播比其自身更为重要。

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