沙克仲

　　二线城市之于中国，就像新兴市场之于世界，是会展经济新的增长点。在去年12月举办的北京会展CEO沙龙上，笔者在谈到珠海国际会展中心的发展前景时曾提出一个观点：随着中国会展业的发展、成熟，越来越多的专业贸易展选择在二线城市举办，其前景将十分乐观。随之而来的是，中国也将与美国一样，不再有一二线会展城市之分。

　　长期以来，业内对二线城市会展场馆的经营乃至会展业的发展前景存有疑虑。抛开针对区域市场的消费类展不谈，传统的观点是： B2B专业贸易展发展的前提条件是要有产业和市场。如此看来，珠海哪个都靠不上，前景并不乐观。参照美国展览市场的情况，笔者提出一个不同的观点：会展业发展需依托产业和市场的论断，只有放在像国家这样大的范畴内才是正确的。而在进入到一个国家之后，专业贸易展具体在哪个城市举办，其主导因素就不再是产业和市场了。

　　美国和中国同属大的经济体，两者更具有可比性，美国展览业的发展对中国的参考意义更大。作为一个大的经济体，美国既有高端产业又有大的市场，产业和市场绝对是美国会展业发展的必要前提。但是，具体到某一个展会，是在美国的甲城市举办还是在乙城市举办，决定性的因素就不再是产业和市场了。再具体一点，知名的消费电子展（CES）在美国能够取得成功，产业和市场的因素起了决定性的作用。但是，CES是在拉斯维加斯举办，还是在洛杉矶或者是纽约、芝加哥举办，背后的主导因素就不是产业和市场了。那么，主导因素是什么呢？大致有以下两个方面：

　　第一，客户的粘性、主办方的号召力，这是一个问题的两个方面。美国展览业经过多年发展，日趋成熟，一些展会逐渐形成品牌，主要表现是客户粘性高。这样，主办方的号召力也比较强。无论参展商还是观众，对所参与的展会认同感强。无论展会在哪个城市举办，都不会影响企业的参展决策。熟悉美国展览市场的人都了解，美国的流动展比例较大，上一届在这个城市举办，下一届在那个城市举办。展商和观众之所以对此能够习以为常，就是这个原因。

　　第二，美国各地经济发展比较均衡，不同城市的软环境和硬件情况都相差不大，无论展会在哪里举办，都不乏合适的会展中心、相关的配套设施以及人文、服务等令人满意的软环境。因此，展会无论选择到哪个城市举办，都不会影响展会的运营质量，客户的满意度在不同城市也就不会有什么差别。

　　了解了以上两点，就会明白CES为什么能够在拉斯维加斯这个既无产业又无市场的赌城举办，明白为什么美国会展业很少提及“二线城市”这个概念。

　　再来看看中国。从产业角度看，作为“世界工厂”，制造业生产能力无出其右；而作为13亿人口的大国，市场潜力也不可限量。中国会展业只用20多年的时间就能够如此快速地发展到目前的水平，产业和市场毫无疑问是必要的前提条件。

　　但是，具体到专业贸易展在哪个城市举办，则是要取决于产业和市场之外的其他因素，比如上面提到的硬件以及包含了政府的政策在内的软件因素等。改革开放初期，所谓的北上广一线城市除了具备政治经济资源集中的优势之外，更重要的是无论是会展业所必须的硬件，如场馆、酒店、餐饮、交通，还是在软环境方面，如服务质量、服务理念，它们都明显领先于二三线城市。因此，中国的主要展览活动迄今为止相对集中在一线城市。不过，近几年来，这种情况正在悄然发生改变。一方面，二线城市在场馆建设方面投入巨大，很多城市在场馆方面已经赶上甚至超过了所谓的一线城市。在其他硬件方面，二线城市的发展势头同样迅猛。拿交通来说，像武汉今年将新增3个国际航班，南航在沈阳新增7个国际航班，这样的新闻时有耳闻。同时在软件方面，在个别一线城市办展环境不进反退、趋于恶劣的情况下，二线城市的低成本优势、政府对会展业的全方位扶持等政策优势凸显，极大地增加了这些城市办展的吸引力。

　　笔者认为，目前在中国唯一不支持二线城市会展业发展的因素，就是中国会展业本身还处在群雄逐鹿的“战国时代”，或者说基于市场化的、经过良性竞争脱颖而出的、有着良好服务的和客户粘性的品牌展会还太少。一旦离开了上海、北京，很多展会就将面临无法继续生存的困境。归根结底，还是这些展会的客户粘性不够、品牌号召力不强。当然，我们有理由相信，这只不过是中国会展业发展的一个必经阶段。再经过几年、十几年的发展，会展业一定会优胜劣汰，涌现出一批品牌展会。到那时，“二线城市”这个概念就会像在美国一样，逐渐消失，渐渐不被人们提起。

　　曾有跨国会展公司的代表在两年前召开的中国会展经济国际合作论坛（CEFCO）上表示，中国二线城市蕴藏着市场机遇。向来对市场敏感的跨国会展企业几年前看到的，相信你也看到了。

　　（作者系北京圣讯文化发展有限公司总经理、青岛海名会展集团顾问）