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沙克仲:“会展互联网+”到底怎么加

编辑:沙克仲来源:网纵会展网 发表时间:2015-11-24关注 次 | 查看所有评论

内容摘要: ■沙克仲 会展互联网+是业界同仁和媒体近期感兴趣的话题。本月初,笔者在廊坊参加了有关会展互联网+的沙龙活动,总的感觉是,关于会展互联网+的讨论主要还是集中在对未来趋势进……

■沙克仲

“会展互联网+”是业界同仁和媒体近期感兴趣的话题。本月初,笔者在廊坊参加了有关“会展互联网+”的沙龙活动,总的感觉是,关于“会展互联网+”的讨论主要还是集中在对未来趋势进行研判和预测上,有启发性的信息和观点比较少,能够把“会展互联网+”到底是指什么、其盈利模式如何这些最关键的问题说清楚的更是几乎没有。

参加沙龙还有一个感觉,就是想要从展会服务商,比如门禁和观众登录服务公司那里得到组展机构感兴趣的关于“会展互联网+”的信息和观点,是比较困难的。原因很简单,我们假设,如果“会展互联网+”一定要围绕参展商和专业观众进行,那么有前瞻性的展览组织机构对“会展互联网+”的思考才是我们最感兴趣的,因为展览组织机构服务的对象是参展企业,他们才是最了解行业及企业的。而展会服务商服务的对象是展览组织机构,他们对行业和企业的了解程度相比之下远远低于展览组织机构。

对于“会展互联网+”这个话题,笔者不揣冒昧,谈谈个人的一些思考,没有结论,希望能够真正地起到抛砖引玉的作用。

最接地气的“会展互联网+”

互联网与任何一个传统行业融合,其作用都会体现在效率的提升、交易成本的降低上。当我们谈论“会展互联网+”的时候,最容易想到的是利用互联网这个工具提高展会的营销、管理水平和运营效率。如果这可以看作是“会展互联网+”的话,那么它应该是最接地气的“会展互联网+”,它非但不遥不可及,而且早已融入到会展业各个环节的工作之中。诸如展会的营销、登录和门禁系统、客户关系管理、现场运营、客户行为数据收集等多个方面,会展行业都在最大限度地使用互联网这一工具。对此,笔者曾在较早的文章中有过相对详细的介绍(参见《拥抱互联网时代会展业不遑多让》),在此不再赘述。从实践来看,这种“会展互联网+”最接地气。

虚拟展会是最容易想到的模式

有一句关于“风口上的猪”的名言。实际上,不但猪想借风口之力实现飞翔的梦想,而且雄鹰也愿意借风口之力飞得更高。我们必须承认,仅仅把互联网作为工具难以实现转型和腾飞的梦想,这不能算是真正意义上的“互联网+”。倒是虚拟展会,似乎更符合许多人想象中的“会展互联网+”。

在探讨“会展互联网+”的时候,我们首先要反思一个问题:我们搞“会展互联网+”的目的是什么?“会展互联网+”是要作为现有展览会的补充,为展会客户提供增值服务,要在现有展览之外寻找一个新的增长点、可以独立成长的新业务模块,还是“摸着石头过河”,抑或两者兼而有之?这个问题其实十分重要。

如果把虚拟展会作为线下实体展会的补充,或者说作为向参展企业提供的增值服务,那么首要问题是,参展企业对此服务是何态度?此服务对他们来说是否有价值?价值有多大?假如答案是肯定的,那么投入产出比又如何?据笔者了解,对于许多参展企业而言,这种增值服务似乎可有可无。在需求方面没有得到落实的前提下,组展单位进行比较大的投入是否经济?另外,在企业对虚拟展会评价不高的情况下,把虚拟展会当成独立的业务来运作是否可行?这里不能不重提那些认为虚拟展会能够替代线下实体展会的观点。对此,两个方面的情况可以给我们提供参考:一是虚拟展会模式目前还没有成功的案例;二是实体展会每年仍在增长,相关数据不支持实体展会被取代的趋势(相关分析参见《唱衰传统展会没有依据》)。

总之,把一个线下展会搬上互联网,这是最容易想到的“会展互联网+”,但同时也有把事情想得太简单之嫌。

电子商务之路

关于“会展互联网+”,我们能想到的第三种方式是会展与电子商务的融合,比如所谓的会展O2O。

虚拟展会模式之所以缺乏说服力,除了需求、投入产出比这些因素之外,内在的根本原因恐怕在于它解决的只是展示的问题,最多只能解决信息流层面的问题。而O2O则力图解决信息流之外的问题,特别是要解决交易“闭环”的问题,只有这样才能打造可行的盈利模式。

对B2C消费类展会而言,从线下展会成功进入到线上平台的可能性比较大,比如汽车展的主办机构可以挖掘线上卖车业务,因为其对行业了解得比较深入,又具有一定的客户资源,搭建网上电子商务平台有便利之处。另外,B2C网络平台成功的案例比较多,充分证明了B2C电子商务平台具有可行的盈利模式。而对B2B专业贸易展览会来说,开展电子商务的难度就大得多,原因在于贸易具有相当的复杂性。越是复杂的交易,通过线上完成的难度就越大。也正是因为如此,B2B电子商务平台成功的案例并不多。即便是国内知名的B2B网络平台如阿里巴巴1688、慧聪网等,实际上也很难介入客户的大宗交易环节中。相对于淘宝、京东之类的B2C平台,B2B网络平台近年来发展缓慢,始终无法破解复杂交易的难题。在阿里巴巴集团内部的业务板块中,近年来风头十足的还是淘宝、天猫、支付宝,而致力于B2B的阿里巴巴“诚信通”业务收益则始终没有大的突破,甚至呈下降走势。因此,对专业贸易展览会来讲,“会展互联网+”往电子商务这条路上走,前途会十分坎坷。

“会展互联网+”和电子商务融合的另一个障碍是,B2B平台素来有赢者通吃、大平台覆盖小平台的规律,单行业平台如何在与阿里、慧聪这样大平台的竞争中生存,更是令人担忧。

还有一个问题值得一提。展会本身就是平台,所有的展会实际上都是“行业+展览”,而“互联网+”的的实质是“行业+互联网”,展会平台和互联网平台是并行的。“会展互联网+”如果是线上线下两个并行平台相加,其模式必然是虚拟展会,完全不同于以行业为依托的“互联网+”。

回到上面提到的关于“会展互联网+”目的的问题。如果“会展互联网+”是指O2O电子商务的路子,那么“会展互联网+”对于会展公司来说就变成了一个全新的业务,也就意味着会展公司将不再是会展公司,而转型为互联网公司,其实质是回到了“互联网+行业”,也就谈不上“会展互联网+”。这是其中无法回避的悖论。

从事实业的人都会知道,上述转型对于任何企业而言都将是一种颠覆性的变革。谈到这一点,我们就很容易理解,为什么国外知名展览公司很少谈到“互联网+”、O2O这样的业务模式。因为一旦这种模式成立,成为公司发展的目标,展览公司也就不能称其为展览公司了。对于这些大的公司来说,否定目前的盈利模式,实现战略转型,进入未知领域,是不可想象的。

综上所述,“会展互联网+”是不是指搭建行业平台,走电子商务的道路?会展组织机构需要好好问一问自己。

还有什么模式?

最后,还有一个“会展互联网+”的模式想必大家都有所关注,就是搭建一个针对会展行业的网络平台。企业可以通过这个平台预订展位,实现展位搭建的标准化和流程化定制,还可以完成如展品运输等参展相关工作的网上预订,从而实现参展的便利化,最终达到降低参展成本的目的。这种模式是不是也可以被认为是一种“会展互联网+”?但是在这种模式下,展览主办机构根植于行业的客户资源将很难被派上用场,它显然也不是我们诸多主办机构感兴趣的“会展互联网+”。

说到这里,我们只能回到根本问题上来:既然如此,“会展互联网+”到底是什么?

许多人仅仅是朦胧地感觉到,传统的线下会展需要注入互联网线上的元素,而“会展互联网+”到底是指什么,恐怕很多人并没有进行深入的思考。这个与商业模式相关的大问题,也许并没有公认的结论和答案。笔者倾向于认为,“会展互联网+”应该首先根植于主办机构的行业资源,也许可以是线上平台,也许可以是行业和客户资源的大数据应用,关键是把展览资源用在展览以外的业务上,才可能称之为“会展互联网+”。至于这种业务是为现有参展企业提供增值服务、为企业提供多层次的全面营销解决方案,还是开拓全新的业务板块,也许只有在具体实践中才能找到答案。“会展互联网+”是什么、到底怎么开展,这才应该是“会展互联网+”沙龙和会议之类的业务研讨活动的内容焦点,如果能从今后的研讨活动中引发出有价值的观点,那正是笔者这篇拙作想要引出的“玉”了。

(作者系北京圣讯文化发展有限公司总经理)

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