■姜淮

　　多年从事会展业规划的专家学者面对的共性课题是，对未来目标的设定。从战略目标的角度要谈品牌化，从实现路径的角度要谈品牌项目，无论一国还是一隅。而问题的症结自然而生：所谓品牌、品牌项目，究竟谁说了算？

　　从长期以来的做法看，地方政府出于提振产业经济和城市经营的需要，会把与产业和社会转型升级的展会纳入品牌认定的范畴，以发挥其政策导向性功能，从而相应出台了类似的认定办法，大致的视野范畴落脚在促进支柱产业、战略性新兴产业和文化创意产业的发展，而享有这一政策红利的展会，只要达到政策界定的指标要求，则得其所哉，而产业偏好不同，则“惠民”取向各异。

　　随着国家加大对财政资金使用的管理，有关资助企业参展参会，需要作出科学公正的绩效评估，而评估的依据则政出多门，因为目前会展业仍无可依托的指标平台。地方政府依然从地方产业经济角度来选择和衡量办展、参展的标准。然而，绕不开的问题依然是该办什么样的展，支持企业参加哪类展？

　　根据市场发展，可以梳理出的展会类型如下：一是行业内达成共识的传统专业展；二是基于国家和地方战略发展需求的政府展；三是属于新技术、新领域的新型题材展。

　　就实际而言，无论选择哪一类型的展会，不可或缺的基础指标要素应包括展会的规模、参展商数量、专业观众组织、服务满意度、产业契合度等。接下来工作的重心则需要尽快推出和完善有关标准，特别是需要甄别各级指标体系，从而量化品牌展会的内涵。

　　就多年来的实操和认知，笔者梳理出用于规划和评审的若干指标评价体系，在此与业内同道共享。

　　指标体系的建立需要具备相应的基本原则、流程和内容。

　　首先，就构建原则来看，科学性和系统性是前提，客观性和公正性是价值要求，而创新性与可操作性是实质。展会自身是系统工程，因而要求评价的指标体系具有全面性和系统性，围绕对象是对主办方及其服务、专业观众组织、参展商数量和质量、现场满意度等。当然，必须合理选择与展会各方密切相关的要素，同时要科学合理地规划甄别，构建起既独立又有一定关联度的有机系统，而层级的重要性更加需要重视，如一二三级指标。

　　其次，就实施主体来看，需要逐步推行第三方评估资质，推动业界重视和建立具有一定资质的机构参与指标体系的构建和执行，政策层面鼓励和引导相应主体的建设，从而加强和完善实际执行过程中的客观、公平、公正和中立性。就指标体系自身来说，同样也存在量化和测算体系逻辑严密性和关联性，不以一人一地的偏好为主观。因而，学习借鉴成熟国家的做法、完善我国的评估认证体系是当务之急。

　　众所周知，德国在会展业审计调查方面处于世界领先地位，德国经济展览和博览会委员会（AUMA）下属德国展览会统计自愿审计协会（FKM）是德国展览业最有影响力的第三方审计机构。而英国会展联合会则要求会员聘请一家独立的审计公司，对展会整体效果进行评估。法国则采取对展览会跟踪调查的方法，一次在展会期间，就展览组织本身征求参展商的意见，一次是在展后，就参展是否成功征求企业看法，由此获得对展览会客观而完整的评估。而目前国内很多企业认可的是国际展览业协会（UFI）资质认证。

　　再次，指标体系的构建来源于鲜活的实践，并随着历史条件的变化而不断完善，对其基本要求是不断趋于标准化、便捷化，这就需要站在实际可操作性的角度，以创新思维对其不断进行优化和提升。随后，从指标内容的构建来看，需要在建立基础通用标准的基础上制定分级指标体系。主要包括但不限于以下内容：

　　一是对展会组织工作的标准内容设定，包括对工作人员岗位、职责、展品组织、设计、宣传推广、现场管理等诸多内容的涵盖。二是对展会质量的标准内容界定，包括展会规模、实际展览面积、参展商数量、参展商质量、展品的多样化、创新性和技术领先性；专业观众组织情况，平均参观时间、人流密度指数、兴趣指数等。三是展会效果的标准内容设定，如成本效益比、产业契合度、成交率等。四是参展商参展效果的标准内容。诸如展商对展会的满意度，与其相关联的则是品牌形象提升度、展出目标实现度、客户巩固率、新客户开发率、信息获取度、投入产出比等。

　　其他可以纳入指标内容的包括专业观众满意度、成交额与意向合作、现场服务满意度、社会效果等等。

　　品牌化是中国会展业的发展方向，品牌化的前提是品质化，而品质化的依据是标准化。我们欣喜地看到，国务院2015（15）文件明确提出“优化市场环境，完善展览业标准体系……逐步形成面向市场、服务产业、主次分明、科学合理的展览业标准化框架体系。

　　（作者系广东现代会展管理有限公司副总经理、中国会展经济研究会副秘书长）