编者按：Dior、香奈儿、爱马仕、卡地亚、宝格丽等，也都在中国的各大城市寻觅过最合适的展览地点，从博物馆到美术馆，再到当地特色民俗区，大展小展不胜枚举。

　　你也许会以为这些展览都是博物馆等举办地邀请品牌来为自己做宣传的，他们在资本运作上多少有些合作，可以互摊成本。但事实却并非如此，对于LV、香奈儿等大牌来说，这些展览恰恰是它们自掏腰包的，一切的创意也来源于品牌内部。

　　“主要是为了保证人们对(品牌)感兴趣。香奈儿的首席执行官Bruno Pavlovsky对《金融时报》说，“这是一个让公众了解背后故事的机会。我们想要年轻人也对时尚感兴趣。这能让我们传递给新生代最好的信息，当你身处一个数字化的时代时，是没有时间去细细品味小细节的。”

　　Pavlovsky道出了展览的本质。品牌借办展和普罗大众建立联系，并不意味奢侈品牌们想把东西卖给每一个人，它们只是想让自己的工艺和创意更加广为流传，从未为自己的品牌形象服务。

　　因此，为了更好地达到在年轻人面前塑造品牌形象的目标，奢侈品牌们也开始在展览中融入新的电子科技。比如香奈儿的“女士专享”展中就鼓励参观者在社交媒体上发布照片，而LV系列3展也采用了多种虚拟现实的媒体交互形式。

　　当然，市面上也有一些并非从品牌内部出发而衍生出的大展，比如火得一塌糊涂的麦昆展——野性之美。它就是有纽约大都会博物馆的Andrew Bolton在2011年创建的，后来展览因为太成功又去到了伦敦的V&A博物馆。

　　麦昆展的模式存在一定的局限性，因为博物馆们也有自己的打算和计划。据了解，香奈儿品牌每年都会向不同的博物馆发出很多展览申请，但最后合作的也就是那么几场。久而久之，品牌的重心就逐渐转向了自己办展上。

　　“当你和一个品牌工作的时候，挑战是很难保证中立和独立性。”V&A的时尚高级馆长Sonnet Stanfill曾在采访中坦言品牌自己做的展览优势非常明显，“这些品牌拥有的是他们自己的档案，所以似乎有一个无限的藏品库可供选择。因为他们没有和别的博物馆商讨的局限，在如何陈列上也有更大的自由。”

　　据LV的创意总监Nicolas Ghesquiere称，办LV系列3的展览是LVMH集团内部的意思，“他们叫我想想如何介绍我的工作，如何用不同的方式解释我的想象力。展览更像换了花样的营销手段，它的目标并不是单纯地为了扩大消费者基数，也是教育市场的过程。