一个真实的案例  考验会展业者的认知能力

    上个月，在紧张筹备第八期中国会展集训营之际，应邀参与某新展会组织工作方案的研讨。

    这是一个与电力工业有关的项目，展会的主题创意及主办方是电力部门。因不熟悉展会运作，找到展览公司提供方案。展览公司之所以愿意提供方案，则是希望成为该项目的承办方。

    在两周时间里，我特意让三个实习生（其中两个是会展本科专业大三的学生）两次参加展览公司研讨方案的会议：一次是讨论项目组织框架及其设计和需要采取的工作措施，以定调如何撰写组织工作方案；一次是讨论修改组织工作方案以及项目的财务预算（电力部门在审查初步方案后，提出了修改意见），以便再次提交方案。本人参与了方案的修改。

    之后，我询问实习生，会议讨论的内容能够听明白的有多少？答案是，大部分不太懂。在基本听不明白的情况下，即便在高校学过会展文案写作，如要他们起草这个项目的组织工作方案，结果是可以想象的。何况这种文案要得很急，不容提供方延宕时间。而且，这种文案的质量不能太差，须体现专业性和规范性，包括文字表达水平。否则，出手后不但会影响项目的获得，甚至会令需求方怀疑文案提供方的基本素质。

    在展览公司，遇到此类业务，能够听懂的人并不多。而且，在听懂的人中，能够撰写方案的人就更少。因此，读会展专业实习生听不太懂，也写不了，并不意外。

对于新展会所涉及产业的认知  

    要听懂会议所研讨的内容，展览业者首先要具备认知新展会所涉及产业的能力。以这个项目为例，这种认知分可为两个层面：

    一是，认知展会的主题所涉及的行业。

    这个展会的主题与电力工业有关，而且只是针对电力工业供电环节中的节能技术。对于这样一个展会，必须认知电力工业。

    电力工业按产业链分为发电、供电和用电三个环节。而发电、供电和用电三个环节的载体是不一样的：发电的是电厂，又分为火电、水电、风电、光伏电等不同的电源；供电通过电网，目前国内只有两家电网企业；用电即电能消费，关乎千家万户，分为工业、农业、商业和民用四大消费群体。

    二是，认知电力部门创办这个展会的意图。

    电力部门之所以创意这个展会，是因为国家发改委等部门要求电力行业在“十三五”期间在供电环节推行系列节能技术。为落实规划要求，电力部门希望通过展会达到宣传推广目的。

    以上两个层面的认知，前为基础，后系延伸，互相关联。换言之，不能认知电力工业，就难以认知电力部门创办展会的意图。

将新主题升华为创办展会项目的认知  

    光有以上两个层面的认知，仍然不能解决展会组织工作方案的制定问题。

    接下来，需要围绕这个新创意的主题，按照创办展会的规律完成项目的规划设计。这个过程就是展览业者利用自己的专业知识，对于创办新展会的认知。

    一般而言，新展会的规划设计，既包括规划设计展会名称、展会组织架构、展会举办时间及地点、展览范围、展会经营目标、主要配套活动等基本要素，也包括预定展会组织工作措施、财务收支和预估经营风险。

    展会的经营目标，一般包括预定展览面积、参展商数量、观众数量以及营业收入和营业利润等量化指标。

预定组织工作措施，是新展会规划设计工作的关键内容。一般包括整合资源、配置团队、编制经营计划、安排营销、销售、运营业务、规避经营风险等实际操作意见。

    在认知新展会规划设计的过程中，须紧密结合对于该展会主题所涉及行业及主题创意背景的认知，须尽力体现展会组织工作方案需求方的办展意图。

双重认知下的“懂行”和“能写”

   在具备以上两方面认知的基础上，在展览公司与展会组织工作方案需求方（本文案例中的需求方是电力公司）充分沟通、信息对称的基础上，在展览公司内部集思广益、科学论证、精心规划的基础上，新展会的组织工作方案才可能写成文本。在许多情况下，先形成方案草案，再征求意见，逐步修改完善，也是完成此类文案的方法。

    由上可知，一个符合需求方要求、体现专业水准、具有可操作性的展会组织工作方案，必须建立在科学地认知水平上。这种认知能力，我们俗称为“懂行”。这种“懂行”，包括懂得展会主题所涉及的行业和懂得围绕该主题规划设计展会操作两个方面，缺一不可。

    对于展会组织工作方案撰写者而言，既要“懂行”，还要“能写”，可见很不简单。

展览公司自己创办新项目，同样需要双重的认知能力。只不过很多公司不要求制定组织工作方案罢了。