■ 专访上海会展行业协会副会长、上海大学会展研究院执行院长张敏

【编者按】

　　作为促进实体经济贸易量的有力手段，会展业近年来在上海发展迅速。最新数据显示，2011年上海会展总展出面积已超过900万平方米，不仅是全国之首，也是全世界总展出面积最大的城市。预计未来几年上海会展业将以每年15％～20％的速度增长，到2015年，总展出面积将超过1500万平方米。

　　同时，由商务部与上海市人民政府协议共建的国家级国际会展场馆中国博览中心正在上海虹桥商务区内兴建，会展场馆总展览面积达50万平方米。

　　如何在目前的形势下更上一层楼，让会展业成为国际贸易中心的抓手，中国会展经济研究会常务副会长陈泽炎，上海会展行业协会副会长、上海大学会展研究院执行院长张敏，法兰克福（上海）展览公司总经理赵慰平从各自不同的角度提出了自己的观点，加快场馆建设，政府发力发展服务业会展是他们的共识。另外，中国会展经济研究会副会长郭牧为我们描绘了中国会展业的全景。

　　对于普通的上海人，随着2010年上海世博会的召开，展览的概念逐渐深入人心。随着国际贸易中心建设的推进，上海会展业的发展毋庸置疑，不过许多困惑之处依然无解，例如，偌大的中国博览中心（以下简称“大虹桥”）果真有必要，能成为“永不落幕的世博会”？又如，上海会展业发展的人才缺口如何满足？

　　《东方早报·上海经济评论》近日专访了上海会展行业协会副会长、上海大学会展研究院执行院长张敏教授。

上海展馆面积远远不足

　　上海经济评论：说到上海会展，大虹桥是绕不开的一个话题，上海还有没有这样的市场需求去支撑？

　　张敏：上海市场没问题。2011年，上海会展业的总展出面积不要说在全国，在全球范围内都是最高的。但是这样一个成绩是在26万平方米的展馆总面积的情况下达成的，上海的展馆总面积在京沪穗三个城市中排名末尾，北京展馆总面积大致在40万平方米，广州这个数字大约是81万平方米。因此可以看出，上海展馆的利用率是非常高的，主要就是靠新国际博览中心等几个场馆。

　　展馆的利用率高到什么程度？想要办个展会要排到几年之后，而且它的单位参展费用是全球最高的。另外，我们把一个展馆每年办展的天数除以总天数（排除不能办展的日子）称作一个展馆的利用率，新国际博览中心的利用率已经达到72%的水平，几乎是极限，而全球的平均水平是35%。

　　上海办展览已经拥挤到了这样的地步，会展对场馆的需求甚至渴望是由来已久。特别在世博之后，上海作为中国的中心市场，随着中国在国际贸易中地位不断提高，世界各地的人要跟中国做生意首先认准上海。上海的展览市场在全国无疑是最好的，相对是主要城市中最小的场馆容量。螺蛳壳里做道场也有极限，到前年的时候经过测算，我们认为上海很难再容纳新的展会了，再想有新的展会也进不来。所以各大展馆现在很痛苦，一方面很多场馆只能把客户的需求无限期往后推，另一方面，客户也会慢慢流失到其他地方去办展，放在眼前的生意不让人做真的令人十分痛苦。

　　因此，在这样的局面下，上海市政府决定和商务部联合在虹桥建设新的展览中心。做出这样的决定还有一个理由，那就是在虹桥之前大部分的主要场馆都是中德合资的。那么中方在很多情况下对于办展的内容没有主导权，显然一个地区的展览对于该地未来的产业发展方向有直接的影响，这不由我们说了算难道不奇怪吗？政府如果要利用展览去撬动产业升级就需要一个平台。

　　再从整个国际展览产业发展的情况来看，中国会展业将依然保持持续增长。一方面是世界会展的转移，重心从发达国家转向亚太；另一方面，中国依然是一个资源匮乏的制造业国家，只要是制造业大国就需要展览。德国就是典型的例子，企业需要在和经销商、客户的不断交流中进行创新。中国作为世界最大的制造业国家，对于市场推广的需求会很大。目前中国的人均GDP要从4000美元达到发达国家的40000美元，显然还有很长的路要走。前面提到了制造业，这样的增长也离不开服务业，目前北京的京交会【编注：中国（北京）国际服务贸易交易会】正在做这样的尝试，现代服务业超出了传统的认识，可以紧密配合制造业的升级，十倍的空间大有可为。

　　这当中还有一个平时很难考虑到的问题，我们常说人类就只有一个地球，如果中国像美国一样，五个人有四辆小汽车，一个家庭一两栋别墅，地球肯定承受不了。目前环境已经成为了硬约束，美国人也说中国人不能过他们一样的生活，这虽然听起来很刺耳，但的确是现实。那么，要做到既幸福又不奢侈的新生活方式就需要和以往不同的新产品，这样的新产品哪里来？肯定不是厂家闭门造车出来的，也不是经销商拿到什么就能往外卖什么。它肯定是基于厂家和商家以及整个社会的交往中逐步创造出来的，那么会展就提供了这样的平台。所以展览业未来的十年甚至是三十年，在上海肯定是有旺盛的发展，造世界最大的展馆之一并不为过。

　　上海经济评论：随着大虹桥的落成，上海的展馆面积可以维持在什么水平？

　　张敏：虹桥是室内40万平方米，室外10万平方米，加上世博场馆的后续利用，上海大致能凑出七八十万平方米的展馆面积。这刚刚到广州现有的水平，同时北京展馆面积也在增长，估计也能达到同一水平。相比它们上海的会展业市场化水平最高，同时也善于在小面积做大文章，上海会展业未来比较有潜力。

政府要填补市场的缺位

　　上海经济评论：我平时上班一直经过上海展览中心，确实可以说见识到各行各业，有时候题材令人眼前一亮的展会。那么随着展会对各行业的渗透，目前还有哪些新的题材的展会是上海下一步的努力方向？

　　张敏：我想主要还是服务业相关的展会。目前能拿得出手的服务业就是教育展，因为教育也算是国民经济中的不小的一部分。接下来比较活跃的是医疗技术的相关展览，也包括医疗器械展和药品展，比如世界心脏病学大会，一下子就是两万人参会。在特定的一个点上，大量专家和专业知识技术进行了交流。

　　这和以往我们对会展的认识有了突破，它不再是单纯的实物交流，脱离了原来工业社会制成品的交流水平。可能只有专业人士才能掌握的一些标准才能评判，或者干脆就是专业技术人员之间的交流。再比如社区服务展，或者基础设施服务展，都很有意思。中国的地下设施管线往往没有规划，今天挖了明天盖上，后天再挖开。这样的话推广共同沟技术就很有必要了，在这种技术服务的交流上会展显然大有可为。

　　不过有一点我们需要注意，会展不一定都是赚钱的。这些前瞻性的会展既服务了实体经济，又开拓了会展行业的内涵，但是可能在初期就面临曲高和寡的境地。会展企业肯定都是为了利润的，但是整个社会的发展不能仅为了利润而来，必然会有公益的部分，这就需要政府的投入和扶持。

　　比如以服务业为主的京交会，在全世界是头一个，它就在做这样的尝试。上海在这上面也要跟上北京的步伐。服务业展会的研究、如何布置开展等等都是尚待开拓。如果传统的展览不足以表现一些东西，那么我们尝试了电影艺术节这样以节庆形式开展的展会，仅仅大家看电影好像还是不够，那么我们在之后再组织电影的交易，还不够的话我们还有明星的红毯活动……像这些东西都是很抽象的，怎么去展示或者如何具象化都需要探索。不过我对将来相关展会抱乐观的态度，因为当年我们也不知道如何去展示实体的产品，今天的会展正在不断更新。这些都是大会展的概念，我们对于会展行业的认识也在深入，会议是近几年发展比较快的，北京去年会议行业的产值第一次超过了单纯展览的产值，当然这和北京特殊的政治地位有关系。节庆在国际上也是方兴未艾，包括像啤酒节、狂欢节、奔牛节，还有好莱坞的各种活动也都是很火爆的。

　　甚至大家想象不到的一种事物也属于大会展的范畴：主题公园。我们专门对此做过研究，它符合“在特定的时间和地点，人群为了特定的主题而聚集”这些会展应有的特征。这是主题公园服务商和观众共同创造的一个游乐的环境，是在交流中给人带来价值。这和会议、节庆、展览是一致的。

　　原先的会展确实仅仅包括会议和展览，欧洲人都是持这样的观点。不过美国人不这样看，只要符合我前面说的这些特征，都属于会展。现在看了，美国人的观点正在被越来越多的人所接受，所以会展概念所指的范围正在不断扩大，目前欧洲人也逐渐接受这样的定义，举个例子，2006年英国的展览组织者协会改名叫“英国活动组织者协会”，而有些国外大学开设的会展专业也叫做“活动专业”。听起来很别扭，但是只要能给人带来实际的利益，把经验事实上升到理论高度都是一种学问，就好像以前说广告学是学问，同样令人感到奇怪。

　　再从服务业占GDP的比重来看，目前上海这个数值51%~52%，像香港的可比数据在90%，北京也到了72%。当然这和我们从前工业基地的定位有关，未来的转型就是靠现代服务业和先进制造业，上海服务业占GDP的比重也会向其他几个城市靠拢，那么我们的会展显然应该给予服务业更大的关注来帮助转型。

　　市场靠两点来让大家前进，一是激励，市场经济不相信眼泪，毫无同情和扶持，用饥饿和利益来推动人和企业前进；二是信息，大家通过交流获得什么是新鲜的、什么是盈利的。市场把这个功能交给了营销沟通业，其中很大一块就是会展，当然广告也算在其中。

　　上海经济评论：目前除了展馆的硬件外，上海会展业还有什么不足？

　　张敏：很容易看出，大会展概念下会展不一定会带来直接社会产值的增加，很多情况下是社会的改变和产业的革新。比如我参观了世博会，当中使用了智能电网技术，那么工程师、设计师、消费者等等五花八门的人群都可以来感受新鲜事物的实际应用，每个人都可以有自己的想法，这些想法会形成观念，而不是贸易量的上升。

　　所以过度的市场化会损害会展产业，虽然中国的普遍问题是市场化不足，但上海的市场化是过度了。因为市场化只能解决一定的问题，但在我们国家特殊的体制下，不集中力量办大事想要谈（会展的）创新和转型我觉得比较困难。会展恰好需要处于市场和政府之间的一种机制，因为这牵涉到众多职能部门，公安、消防、土地、宣传、行业组织，还有给城市未来形象定位的机构，这些东西光靠会展公司和行业协会都做不到的。这需要强有力的机构来推进会展业的发展，但上海没有。

　　目前会展业发展本来就需要政府推进，而中国地方政府又普遍强势，政府不出面，那么会展业的发展速度、品质和发挥作用都要打折扣。据我所知，外地很多地区已经设立了直属市长的“会展办”或者“会展局”等类似世博会时期的世博局一样的机构。上海在这方面已经落在后面。除了前述两者，第三种中间机构就是会展协会，上海的会展行业协会是全国最好的，但是它依然替代不了政府的作用。我们曾经以为市场的力量十分强大，不过在会展业发展的推动力，包括产业政策的制定，政府还有很多做得不够的地方。

　　我最近去天津做了相关的考察，天津将来会在会展业上有大的进步，他们的项目早期论证和规划我都参与了，他们也在与商务部合作，打造和上海大虹桥类似的超大型展览中心，我们大虹桥占地1平方公里，他们这个项目批了3.8平方公里的地。大虹桥项目成立了一个项目公司，天津除了项目公司以外还有一个会展办（编注：2011年5月11日，天津市人民政府成立大型会展论坛活动办公室），市委书记和市长都参与，一同协调大型活动。全国会展业的竞争非常激烈，苏州这样的三线城市发展得也很好，上海一旦落了后手就会步步落后，因此在这个节点上要加强政府职能，不能一切交给市场。

仅服务本地企业是不够的

　　上海经济评论：上海给别人留下最常见的印象是中国市场经济的窗口，市场环境是北京和广州赶不上的，上海如何发挥这个长处？

　　张敏：上海历来有这样的意识，因此“十二五”提出要建设国际贸易中心，同时还有一个会展中心的目标，这和上海作为商埠的历史形象相契合。而中国现在需要大力发展的现代服务业就是研发和营销，这也是上海的追求。而会展业说到底就是一种营销沟通，就是把满足各方需求和供给的产品放到一起，提供一个大家交流的平台。未来看上海大力上马工业的空间几乎不存在了，那只有现代服务业，并且通过服务业向工业的反哺来促进工业产品的附加值和品牌价值。

　　上海还需要加强自觉服务的意识，作为一个国际贸易中心和会展中心，仅仅做到为本地企业服务是不够的，心中要有长三角、全国甚至全世界。传统城市的工业和服务业仅为本城市做贡献的观念已经狭隘过时了，一个城市服务的面越广，它的影响力就越大。我们一方面想提升自己的地位，一方面不想为别人提供服务，这种想法是不对的。

　　而会展业只要立足于自己，就是一种辐射全世界的B2B（企业对企业）服务。比如一个苹果手机，可能在上海的行业展览中可以联络到印度的软件商、巴西的原材料商、中国的廉价劳动力等等。它一定是国际性的。而上海一年600多个展会恰好也是涵盖各行各业，整个实体经济在会展提供的平台上进行比较，商品质优与否几乎一目了然。每一个成功的展会一定是该行业的标杆，成熟的参观者来转一转就知道什么技术先进，什么技术正在被淘汰，什么产品是主流，哪个供应商最大……所以展览是最鼓励创新的一种环境。

　　上海经济评论：世博会本质上也是一次超大型的展览，那么您觉得世博会给会展业留下了什么样的遗产？

　　张敏：首先是会展业的普及，从群众到领导，大家都明白了会展是个什么东西，以及它有什么作用；其次是留下了一大批的展馆；再次是锻炼了人才队伍，很多会展公司参与了世博会的运营、管理、组织，包括展台搭建等等；再就是因为世博会加强了会展人才培养，现在上海无论是人才培养还是会展研究都是走在全国前列的。没有世博会，这些都不会有，我们现在是在吃“世博红利”，那如果红利吃完的那一天我们应该怎么办？应该要未雨绸缪。

上海经济评论：顺着人才的问题，我发现目前全国会展业从业人员的知识结构中主要部分是专科生和高职生，是不是会展高级人才培养是近两年才开始得到重视的？

张敏：这个道理很简单，就好比从前人们认为“新闻无学”，高中生就可以写新闻。新兴学科和它的人才培养都面临不被人承认的危险。我们每天吃的饭穿的衣，看起来也是稀松平常，但是物理化学等等学问都出自里面。会展行业动辄几千万元上亿元的资金量，甚至几十亿元，或者一个展会需要全国人民几年的时间来准备，这难道不需要学问吗？

并且，会展业中高端人才的需求并不是想象中那样少，比如大虹桥可以容纳5万-6万人的就业人口，其中至少有一成需要中高端，有硕士甚至博士学的会展人才。从前没有会展专业，大家都是半路出家，但是日后会展这门学科肯定需要专门化的发展，培养专门化的人才。另一方面，会展业的研究也不可能停留在肤浅的经验层面，比如会议都需要议程，这里议程的设置和传播学中的议程设置（agenda setting）理论是相通的。不从会展业的角度研究，那么就拱手让给了新闻学和传播学。再比如说会展业一定会涉及产品形象、企业形象，甚至城市形象。这都涉及传播，离开了传者和受众，空谈传播是没有意义的。

当然，我们之前会展业的研究空白也是有客观原因的，因为会展业本质上是市场经济的一部分。长期的计划经济下根本不可能有产生会展业的土壤，那么会展研究就更是无从谈起。所以会展研究和人才培养也是一个渐次推进的过程。

目前上海开设会展专业的本科学校共有9个，包括上师大、上外贸、工技大、二工大等等。但是211大学拥有本科专业的就只有上海大学，上海大学2005年开设这个专业，也是上海本科院校中唯一拥有会展硕士和博士点的。今年，华师大也向教育部申报要开设会展专业。

一些资格比较老的学校因为一些名牌专业优势明显，对新学科的创立可能就不太在意，上海大学是比较新的学校，比较有冲劲。不过在外地这个情况不一样，像四川大学、中山大学、吉林大学、南开大学等比较知名的学校也在近一两年开设了类似专业。像北大和复旦这样的学校也有一些年轻老师对这一块感兴趣，想筹划相关专业，不过也许还要一定的时间。

如果从上海会展业人才需求的数目来算，到2015年仅大虹桥就需要5万-6万人才，它只占到上海会展场所总盘子的三分之一。如果算上节庆、活动，还有迪士尼这样大型的主题公园，整体的人才需求是很惊人的。如果市政府把人才作为抓手，是搞好会展产业的重要途径。■（作者系《东方早报·上海经济评论》记者）