展览业--是介于服务行业与住处产业之间的新兴朝阳产业，是经济贸易活动中不可或缺的重要行业，尤其是科学和技术的进步所带来的新产吕和新技术，借助展览会的形式推广，起到了事半功倍的效果，甚至于企业文化和理念倍受重视的现代社会，更赋予展览会传播企业文化、树立企业（产品）形象的重要使命。据业内分析，企业以参加展览的形式拓展市场的成本费用要比其他传统形式节省40%以上，同时还大大缩短了促销时间。在欧美一些贸易大国，绝大多数企业都是从展览会上获得大部分贸易机会和寻求合作伙伴的，同时也是参与国际市场竞争的最佳场所。但让人感到遗憾的是，到目前为止，在我国还有相当部分企业，仍认为参展时间、浪费金钱、浪费精力的事儿，就算直来参展也是十分草率应付的，普遍的参展工作人员思想都认为：是领导让来的！是上级单位指派来的！那么，企业应如何把握"展览营销"，创造最大限度的效益呢？下面让我们进行探讨：

　　一、 企业应如何选择有效的展览会。

　　在全国各地，每时每刻都在举办着各种各样的博览会、订货会、展览会，对于企业来讲，参参的目的有多种多样：宣传企业文化和经营理念、推广新产品和拓展新市场、寻求行业之间的交流与合作等。那么，企业要参展首先应考虑的问题是参展目的和参展目标，才接着考虑在什么时候、在什么地方、参加哪个展；其次，选择展览会牟主办单位，确认其办展资格、信誉、品牌。正如商品一样，展览会也有优质名牌和假冒伪劣之分，为了使我们的参展权益免受侵害就必须认真甄别主办单位的资格、信誉、知名度，看其是否工商证照齐全、批文允许、有经济实力、有固定办公地点等，才能确定其办展身份资格的优劣性；再次，我们还要通过调查展览会的档次、专业、规模和广告宣传投入力度等方面，来评估展览会的质量，以进一步降低企业的参展风险；最后我们还须对办展的场地、收费标准和同行对参民兵的态度等因素加以详细了解，以此作为对该展览会最后的质量评估依据，决定我们是否报名参展。

　　二、 企业应如何做好参展的各项工作

　　当企业决定报名参展后，就必须马上选定有利的展位，做好参展费用预算，同时拟定一份详细的参展方案，并围绕方案仔细认真地完成各项工作；

　　（一） 展前工作

　　1、设计、制定展位布置方案：为了取得好的展示效果，重点突出企业形象，这就不仅要求展位布置要新颖别致、富有创意，还要注重展位的装修特点及应用材料方面的考究。例如：色彩搭配、照明设计、墙壁地板的设计与施工、展台摆设等方面，都有着与一般生活环境截然不同的特殊要求，才能极大地引起参观商、目标客户的广泛注意，并加深其观后印象。

　　2、 设计与包装展品：向参观商、目标客户展示展品是参展活动中的一项重要五一节。事实证明，鲜明的包装、醒目的摆设、运用声、光、电的效果，再配合图片、影象和精练的文字说明，并进行现场展品演示等活动，定能使展品的知名度迅速扩大，理想地达到展示效果。

　　3、 宣传资料的编写制作：根据不同的参展主题、参展目的，须要制定不同的参展口号，编写不同的宣传资料，而且要求文字简练、图案新颖、设计精美、印制严谨。

　　4、 纪念品的制作：对于参观商、广大观众而言，一份设计精美、寓意深刻的纪念品，更能起到加深印象，保持更长时间的宣传效果。

　　5、 参展工作人员的培训：参展工作人员的言行，无疑是企业形象、企业文化的最具代表和反映。因此，必须强化对参展人员的培训工作，包括：良好仪态、礼貌用语、专业素质和职业道德等方面培训，务求使之成为高素质、高效率、重服务的一流精英参展队伍。

　　（二） 展期工作

　　1、 了解行业发展的趋势以及观察业内的发展动态，收集各种有价的客户信息和业内信息。

　　2、 大力开展各项宣传公关工作；重点选择拜访一些目标参展商和潜在客户，相互交换资料，进一步为建立合作伙伴关系；推广合作项目，努力寻求合作伙伴。

　　3、 积极参与展览会安排的各项行业交流活动，通过演讲、办专题讲座等形式，大力宣传企业文化、树立企业（产品）品牌形象。

　　4、 在展览现场举行展品的演示说明会，派发企业（产品）宣传资料，有选择性地予目标客户赠送纪念品。

　　（三） 展后工作

　　1、展后总结：有相当部分参展人员，在撤展后便"胜利大逃亡"，回至单位后把收集到的名片上缴或安排录入电脑，就算完成参展任务了。其实，我们还应该就本次参展的各项工作执行情况，进行一次全面总结。与其他展商企业进行比较，找出成功与不足，吸收经验，争取在今后的参展机会上，操作得更加完美，使我们的参展水平、质量不断提高。

　　2、 合理利用信息，跟踪客户：对展览会上收集到的有价信息，应进行分类研究；对重点客户、潜在客户，应及时进行会后跟踪联络。

　　3、 重新调整趋势企业发展战略；根据展后所掌握的行业发展趋势和业内动态，我们应致力于寻找企业存在的差距和不足，尽快重新调整、优化生产结构、管理水平，确定企业新的发展战略、新的目标任务。

　　企业参展决策分析

　　企业经常收到各类展览会的资料、电话，选择一个好的、对企业产品销售和形象有帮助的展览会，成了企业决策者要考虑的问题。

　　制定目标

　　各类企业应根据企业和产品的具体情况定出参展目标；目标通常有以下几个：

维护或树立参展企业的形象。参展对于企业树立形象来说既省时又省力。对于新企业来说，参展可以帮助企业在短时间内建立客户关系，进入市场，被同行业所接受。而对老企业来说，则更应注重固定参加一些有影响力有规模的专业展，以便定时与客户交流联络。

　　增加对市场的了解。尤其是专业的展览，展商很容易了解到其他企业的发展、产品状况，甚至是科技秘密。另外，在与观众的交流中了解市场的需要和潜力。这些了解比日常的市场调研要直观和准确。

　　宣传产品和服务。展览会是一种立体的广告，为展商提供了一个充分展示自己产品的机会，使客户增进对产品的服务的了解，便于客户接受。

　　销售与成交。展览的时间虽然短，为便于客户直接与商家交流，大多数参展者都希望有展览会上达成一些协议或意向，认为是他们在展览会的最大收获。

　　决策分析

　　确定目标后，企业就可对各类型的展览进行筛选，以便做出最明智选择。

　　展览往往分为国际展、国内展。有的展览范围极广、如博览会，而有的专业展只限于该行业；另一方面，有的展览注重的是产品的展示，有的则侧重贸易的交流。参展者必须先对展览的性质、规模和范围有所了解，再进行重点考虑。

　　对于专业展来说，展览的时间十分重要。如果展览时期恰好是该行业的经济繁荣时期，展览的效果自然会好。故通常在年初或年底的展览比较受欢迎，因为这个时候通常是企业制定计划的时间，企业的参展或参观都有可能对双方有所影响。场地，也同样至关重要，展览会的场址是吸引参展商和观众的重要影响因素，直接关系着产品的市场。

　　展览会的组织者是展览会中的灵魂，优秀的组织者意味着展览会成功了一半。

　　做好预算

　　参展企业做好参展预算十分重要，如果计算得当并有连续性，那么商贸展览会对于小企业来说是很好的投资。

　　在制定预算时，需要记住项目是：展台空间、建造拆除、特别的广告赠品、运输费用、视听器材、电力开支、电话服务、附属材料、人员开支、电话服务、附属材料、人员费、广告、机票和酒店住宿等。当决定了成本以后，要准备一份工作单来分析经济状况：投资的回报如何？回报等于总销量除以展览的总支出。每个销售带头人的成本是多少？这等于展览的总支出除以销售带头人的数量。

　　寄发请柬

　　为了取得展会成功，应发出一些请贴，注明你的展台和一些有关的新服务项目和新产品消息，与你的客户或潜在的客户共同分享这些新服务项目和新产品。当然，你完全可以配合使用展览会为你提供的展商专用请柬。

　　人们决定参加某个贸易展览会的第一原因，就是因为他们收到了参展公司或它们的销售代理发出的请柬。要与那些真正感兴趣的潜在客户分享信息，而不是把大量的请柬送给那些你希望会对你的新产品服务感兴趣的人。有人建议应该把25%的展览资金花在发请柬上。

　　唐先生是一家市场分析公司的副经理，这家公司对贸易展览会作过多次调查，认为在展览会开展前应打电话邀请对方，就说："今年的展览会对我们公司来说非同寻常，请到会来看望我们。"这是一个机会，请用你准备好的新计划和新产品去测试市场。什么才是在最短的时间内向千万人介绍你的产品和服务的最佳时机？贸易展览会就是最佳时机。

　　避免误区

　　企业参展前应注意避免走入几个误区：

　　追求低展费。一些企业最先考虑的往往是低展位费的展览，但组织者制定的展位费包括展前宣传、搭建、信息等各项服务，低廉展位费往往会在服务上大打折扣。

　　片面追求展会规模。一些展览声势浩大，无所不有，但"博大"却不"精深"。这类展览无论是参展者还是观众都比较杂，对于企业来说难以达到期望的效果。因此，企业应首先考虑的是专业贸易展，展览会不同于交易会，即使是"广交会"也要持续十几天，不可能在很短的时间内就签定意向或合作合同。展览会实际上是一种更直接更新近更立体的广告宣传，它的效果并不一定马上见到，短时间做成生意也如"天方夜谭"。所以展商应注意的是在展览会期间能否充分展示企业和产品，在同行业中树立企业形象，接触新老客户，挖掘市场潜力。

　　简而言之，准备参加展览会的企业，可以通过主办或承办单位的介绍、招展资料、以往的会刊以及相关报纸杂志上的宣传报道对展览会进行了解，以便全面考虑作出适当的选择。