线上线下边界消融 “流量红利”盛景不在
记者 齐航
如果要为2016年的创新创业寻找一个关键词，那么这个关键词或许是“下半场”。“下半场”的特征是，线上与线下的边界已经消融，而曾经取用不尽的“流量红利”开始枯竭。
线上几乎所有的流量都集中在BAT，线下一线品牌则占据了全世界最好的商业地段，请最好的设计师做最好的装修，持续收割线下流量。
这就是大部分品牌所要面临的市场竞争。在此背景下，有没有可能找到低成本、高效率引流的“第三条道路”？在立志打造“国际会议目的地城市”的杭州，你或许能找获得一些新的启发：以创新的“数据化思维”来运营一场展会，已然展现出高效引流方面新的可能性。
比如发轫于杭州的“亚洲设计管理论坛”（ADM），4年时间，展位面积增长了17倍，参与品牌增长了10倍，接待观众增长了7倍，成为国内最大的生活创新展。它为不少饱受流量之困的小众品牌、设计师品牌打开了一扇新的窗口，精准连接了一批愿意为新生活方式买单的中产消费者。
“下半场”已经开始，会展“数据化”，会成为高效引流的“第三条道路”吗？
为什么是会展？
ADM由杭州市人民政府、中央美术学院主办，由杭州市西博办下属企业杭州西博文化传播有限公司创办并运营。
四年前，当西博文化公司总经理李健被一瞬间的思维火花击中之时，他也未曾想到由此生发出的会展品牌，会引发一场有关新生活美学的风潮。
李健曾经多次参与杭州文博会的策划和执行，在此过程中，他发现那些Idea（创意）很多时候只是停留在概念的层面，而没有一个具体的产品形态去承载这样的Idea。如何呈现那种被具象化了的Idea，是当时中国会展业的一个空白。
“将Idea转化为具体的产品，就是一个‘设计管理’的过程，涉及需求调研、供应链管理、用户获取、商业模式构建等环节。如何展现一个‘设计管理’的过程？会展就是一种非常有效的方式。”李健说。
2016年，ADM在杭锅老厂房创建了一个复合的社交场景，这里包含了教育、社交、娱乐与零售，消费者在现场可以直接与品牌创始人交流，这一切相较于线下成熟的商业实体空间成本更低，相较于线上电商而言，展现形式更加友好，而且更加有温度。
火爆的人气印证了这一会展形态的有效性。为期5天的2016ADM，共举办了15场论坛，展示了300个创意品牌，举办了超过150场现场活动，展期内参与嘉宾112人、现场接待观众近10万人次、超过350万观众观看了线上直播。
参展民宿品牌“态客”的创始人告诉李健，他们最初的2000多个种子用户，几乎都是通过ADM获取的。而按照现在线上流量的获取成本，获取一个用户的成本已然高达200元。鲜花电商品牌“胡须先生”的创始人则告诉李健，在参加ADM之后的一个月内，订单增加了2万个。
“为什么ADM这样的会展形态能帮助品牌高效获取流量？因为参与ADM本身不是免费的，愿意为一场展会买单的消费者，本身就是经过区分和筛选的，他们对生活品质有更高的要求，也有更强的消费能力。”当“流量红利”衰减，价值更多不是来自于用户规模的扩张，而更多来自于用户更精准的抓取，以及单个用户价值更加深度的挖掘。而类似ADM这样的会展平台，事实上为品牌提供了一种更精准触达用户的机会。
“会展+数据”改变了什么？
不过会展这种形态也并非没有局限。会展总是短期的，短则两三天，长则一个月，无论这个时间有多长，它都很难对潜在消费者提供“细水长流”的影响，容易在一波短暂释放之后归于沉寂，无法与消费者形成持久的连接。
在李健看来，主流的会展模式发端于工业革命之后的英国。因为有大量的产品需要销售到海外市场，所以特别需要展会这种形式来呈现庞大的生产制造能力，因此“工业思维”主导的痕迹随处可见，比如按照产品和产业门类办展，比如不注重品牌和消费者之间的体验和互动。如果会展只是在业已形成的“工业思维”主导下滑行，因为缺乏持续有效的连接，很难成为“流量担当”。
而这个突破口，很可能在数据，从“工业思维”主导转向“数据思维”主导。ADM也是国内第一个以全实数据化管理来实现观众数据管理的会展项目。通过用户数据化，西博文化发现2016ADM的观众中，35岁以下单身的观众有17800多人，从而利用数据为产品趋势提出了市场建议。
“我们把展商进行分类管理，以有无运营能力，有无实体或虚拟商店分对象管理，以满足品牌的不同需求，品牌在不同的成长阶段，可以在ADM上得到不同的服务，包括市场营销、渠道销售、投融资等等。”李健说。
作为ADM数据化的主要合作方，个推创始人张洁告诉记者，通过为ADM定制的用户地图，除了收集用户性别、年龄层、来源地、从事行业外，还能采集用户兴趣爱好、展位停留时间、参观目的等信息，可以针对参展的潜在消费者给出更加精准的用户画像。
更加精准的用户画像，也在为未来会展的垂直化和高频化打开空间。拥有数据后，会展不再只是一时热闹和一锤子买卖，转而成为一个有效的数据入口。“让数据来驱动会展，从我们多年运营的经验上看，可能马上会迎来3.0的时代。”
如今的商业世界，“流量红利”衰减的趋势已经确立。线上与线下品牌都在寻找能顺利穿越“下半场”的诺亚方舟。会展数据化，融合了实体空间的展示和体验，与移动互联网的实时和精准，为夹缝之中的品牌提供了新的窗口和机会，正在成为高效引流的“第三条道路”。
