姜淮

　　今天想说的话题绕不开半年来在服务方面“饱受诟病”的国家会展中心，撇开国家和区域战略布局的投资冲动，或者说是“会展地产”的范畴不论，仅从行业趋势的角度谈下个人认识。

　　上海大虹桥乃至天津立项的国家级部市合作的会展综合体，其前提假设的一点或许是规模效应，即未来展会规模和数量的无限扩张。因而超前构筑超大型展馆，则具有前瞻性的竞争优势。“世界展览看德国，未来发展看东方”，跨国展览资本近年来在中国的快速扩张、行业性专业展会的做大做强、宏观层面的鼓与呼，无不诠释着这一理念，就在现实中也可找出众多的扩张范例，毕竟规模意味着效益，资本追逐利润是其本性，规模是实现利润的重要路径之一。

　　以亚洲博闻（中国）公司举办的“上海国际酒店用品博览会”为例。截至今年，该展会已举办了24年，通过引进、培育、并购等方式，目前旗下包含餐饮设备综合、桌面用品、酒店布草及纺织品、客房电器及用品、酒店IT及安防设备、康体健身与休闲娱乐、食品与饮料、咖啡与茶、烘焙及冰激凌、葡萄酒与烈酒、酒店设计、酒店建筑等13个主题展区，展出面积达20万平方米。相信未来通过对酒店用品产业链的不断细分、分主题和活动的不断创新、运作手段的不断提升，展会规模会有更大的扩张空间。

　　以上是行业展会扩张的个案，从比较分析的角度入手，笔者以全球知名的家具展为例给出一组数据。

　　国际上认可的顶级家具展为意大利米兰国际家具展、德国科隆国际家具展、美国高点家具展三个。

　　米兰国际家具展自1961年开始举办，到目前为止已举办了50多届，主要包括米兰国际家具展、米兰国际灯具展、米兰国际家具半成品及配件展、卫星沙龙展等系列展览，被誉为世界家具设计及展示的“奥斯卡”与“奥林匹克”盛会，展会净面积达20.48万平方米、毛面积为34万平方米。

　　德国科隆国际家具展始于1949年，是目前世界最负盛名的家具展览会，每年一月在德国科隆国际展览中心举行，展会面积约29万平方米，每届都有来自全球的逾千家企业参展，吸引着约13.5万名观众到会参观。据展会官方统计，2014年科隆家具展展出面积达24万平方米，共有60个国家和地区的1350家企业参加。

　　美国高点是以家具展览为主要商业活动的城市，长期以来吸引着来自世界各地的买家和参展商。高点家具展始于1913年，每年两届，分别于每年的4月与10月举行，每届展会都会吸引2200家以上参展商，占据180多座展楼，总展览面积超过100万平方米，同时还吸引来自世界100多个国家和地区及美国各个城市的7.5万名专业买家到场参观洽谈。

　　相较于国际三大家具展，国内家具业经过10多年的发展业已形成自己享誉全球的三大展会，即广州家具博览会、中国国际（上海）家具展和国际名家具（东莞）展览会，规模分别为68万平方米、30万平方米、78万平方米。而与其相对应的展馆分别是广交会展馆约30万平方米（今年9月，广州家具秋季展移师上海国家会展中心举办），上海新国际博览中心20万平方米，广东现代国际展览中心15万平方米。多出的展览面积从哪里来？分期举办或搭建帐篷。展馆有其自身的运营成本考量，其出租率不能完全凭借一年一二个超大型展会来维持，因而场馆的规模未必越大越经济。

　　从行业性展会的角度分析，产业链的延伸，裂变出众多的“子展”、“分展”，诸如家具产业，从最初的终端产品展示销售，逐步向产品设计、研发、加工设备（木工机械）、原辅材采购（夹板，深加工、皮革、油漆等）、家纺、灯饰等领域延伸。众多的家具品牌聚集在一个展会之中，形成一个个规模不断扩大的综合系列展示厅。就目前情况来看，只要自身运作水平保持稳定，品牌展会的功能和品牌影响力足以支撑其不断稳定增长。在其展示和营销的功能保持不变的前提下，参展企业对展位租赁面积存在“无限”扩大的需求可能。试问，展馆可否依托某类展会的扩展而无限地扩大规模？服务是否能够与展会规模的扩张相适应？在规模急剧扩张的运作中，展会自身能否驾驭一个产业的多样化需求？

　　从行业性展会的另一角度来看，通过多年的观察和实践，我们会发现这样一种现象：某种业态因其自身的特点，在展会发展到一定规模之后，很难再有大的变化，基本保持在一个相对平稳的状态。这里不做详细分析，现实中有很多这样的案例。

　　自去年以来，业内议论更多的话题是商业模式，无论宏观还是微观，言必称O2O。互联网技术的运用颠覆了传统的行为理念，大量的实体经济模式饱受电商的“摧残”。大约10年前，会展业界就存在关于未来实体展会与虚拟展会的交锋，眼下早已成为过眼云烟，因为互联网的日新月异，在“看不懂”的同时变成了“来不及”。互联网技术正快速地改变着生产方式和生活方式。是否可以做出这样一种预测：未来，所有标准件，无论用于生产还是生活（不仅仅是日用品），都可以通过物联网载体获得，因为现代服务业中所涉及的技术（互联网）和服务（物流、金融等）足以承载这一社会经济功能。如果将这种假设延伸至实体展会，将呈现出怎样的一番“景致”？

　　仍以家具展为例。

　　家具终端产品的展示和贸易将会通过众多的大型家具卖场、专卖店、工厂店、加盟店和电商来实现，家具展会占场面积比例最大的一部分将从实体展会中退出。实体展会展什么？目前可以预见的内容将包括定制、收藏、设计和体验产品。定制家具已走入寻常生活中，如橱柜和衣柜，甚至包括办公类家具；红木家具是近年来各家具展主办方主打的分展，因为与日益提高的生活品质相关；新款设计或新的设计理念，将极大激发家具人士和公众的灵感，从而提升整个家具行业的水平；体验是未来人们追求生活品质的重要一环，家具展已吹响家居文化的冲锋号，家纺、款式、家饰、灯饰、智能家具等融为一体或不同匹配的家居环境，需要通过体验来获得。这里举个浅显的例子：笔者所在公司在培育的婚庆家博会上，引进一家婚纱摄影机构，这家参展商在其系统中收罗了各类风格的婚纱及其相应场景，观众可根据自己喜好，不断尝试各类婚纱，植入不同的婚庆虚拟场景中，选择最佳的搭配组合。如果这一虚拟设计配置了3D打印，则一切皆为可能或现实。

　　因而，对于发轫和成长、成熟的展会来说，其未来的模式和内容将按照个性化的需求，以追求产品文化为目的，策划和运营引导行业发展趋势。如此，我们是否还需要单纯追求超大的展会和场馆？毕竟，展会或是展馆都不可能无限地扩张下去。

　　（作者系广东现代会展管理公司行政总监、中国会展经济研究会副秘书长）