最近看到一个访谈谈到“出版业衰退是从出版社不做出版开始的”，深有感触。传统出版社的优势在于“内容创新和版权方面的积淀”，如果抛开自己的优势，“不把钱花在请作者喝酒，而是花在请地产商喝酒”，出版社实际已经向衰退迈进。

　　展览行业呢？跨国展览公司都在强调展览的新业务开发（BD和NBD），而我们呢？似乎谈论互联网比谈论展览项目开发和运营管理更受圈内人士的欢迎。

　　关于互联网与会展行业，圈内讨论的焦点大致有以下几个：一是虚拟展会；二是“展览4.0”；三是展览“互联网+”、O2O；四是互联网企业的“跨界”和对传统展览的“颠覆”。

　　虚拟展会实际上是十几年前国际展览界的话题。十多年过后，至少在国际展览业的圈子内，大家的认识基本趋于一致，虚拟展会渐渐不成为其话题。而在我们国家，国务院还在发文提倡发展虚拟展会，不只是后知后觉！

　　与虚拟展会替代传统展会的观点不同，“展览4.0”不否定传统展会，但认为未来展览会的商业模式会发生根本的改变，展会将会学习网络的模式，企业将不通过展位费盈利，而是通过将客户和数据资源转化所产生的价值来盈利。

　　“展览4.0”的问题在于，展位费变成零之后，其客户和数据资源到底有多大价值，如何转化成实际价值来为企业创造利润？一种商业模式仅仅靠推导是不行的，需要经得起市场的检验。对企业来说，它意味着生与死，绝不是说一说那么简单。因为没有得到验证，这种模式的最大风险在于缺乏清晰的实现路径，有可能永远无法落地。

　　“互联网+”、O2O和“展览4.0”一样，都缺乏清晰的实现路径，似是而非，在实践上指导意义不大。

　　关于网络企业“跨界”抢展览行业生意的问题，我们应该怎么看？

　　从动机上看，这种可能性几乎不存在，这是由互联网企业的本质即商业模式决定的。目前，资本追逐的网络商业模式通常体现为通过大量资本的投入，对客户进行“补贴”，增加流量即客户数量，并促进客户消费习惯的形成。按照这种模式，互联网企业从线上O2O走到线下，目的绝不是拓展线下业务模式，实现线下利润，而是为了再次O2O，即将线下积累的客户资源导回线上，即所谓的O2O2O。前些年就有展览公司担心阿里巴巴进入线下展会市场抢生意，现在看来阿里巴巴根本没有这个意图，其根源还是在于商业模式。网络公司进入会展行业，不是不能为，而是不愿为。对于网络公司“跨界”抢展览的生意，笔者更倾向于把它看成是展览行业的“自作多情”。网络公司如果抛弃自己的主体业务，把线下办展当主营业务，属于舍本逐末，把自己当成了展览公司。而投资一个展览公司，根本不可能是网络背后的资本的意愿。

　　解决了动机的问题还不够，从商业模式上解决能不能的问题才更为重要。那么，网络企业是否有可能通过其自身资源，采取比如免费的手段，对线下展览进行模式上的“颠覆”？笔者认为，决定性的因素在于网络公司与展览的客户群体是否重合。

　　目前，B2B电子商务还没有很好的成功案例，包括阿里巴巴。成功的电子商务主要集中在终端消费者业务，即B2C业务，与B2B展览会的客户群体重叠率很低。B2B展会的价值在于它能够很好地服务贸易企业。对此，有兴趣的同仁可以参见笔者之前的文章——《唱衰传统展会没有依据》。此文章阐述了B2B展会不可能被网络业态替代的原因，在此不再赘述。实际上，只要我们去做一个参展商调查，问一问他们是否在线上做生意，即可一目了然。总之，从客户资源的角度看，网络公司介入传统展览业务，对B2C展会也许会有一定影响，但绝无颠覆B2B展会的可能。

　　很多人热衷谈论互联网是因为他们抱有一个观点，认为展览太传统了，迟早要被颠覆。在笔者看来，不是传统的就一定会被颠覆。滴滴、Uber将颠覆出租行业，因为出租行业问题太多，垄断、服务差，满足不了人们的需求；以淘宝网店为代表的电子商务也在颠覆实体店，因为实体店成本高，产品成本背离了价值。互联网会因为你的行业资源错配、因为你信息严重不对称而颠覆你，因为垄断、管制和其它原因造成的低效而颠覆你，因为你的价格脱离价值而颠覆你，而绝不是因为你传统而颠覆你。

　　今天，中国展览总的数量已经超过了欧洲和美国。从量的角度看，我们早就是展览大国。中国展览行业最大的问题已经不再是数量和面积的增长，如何实现从数量到质量的转变，如何提高展会质量才是当下必须面对的挑战。而提升展会质量不在于“互联网+”、不在于寻找新模式，而在于扎扎实实地做好基础工作，在如何通过提升买家的数量和质量方面下“笨”功夫，在如何通过为客户创造良好的体验提升买卖双方的谈判效率方面做实事儿。中国展览的问题不是太传统，而是在传统方面远远没有做到极致。我们要时刻提醒自己，距离德国人精益求精的办展作风差距有多远？我们是不是连传统数据都没有分析好、利用好，就在谈大数据？我们有没有像日本企业那样，如对待参展商一样对待观众邀请？

　　在展览业最发达的德国，很少听到展览和互联网的话题；全球最大的展览公司——励展，据说其也十分坚信面对面交流的价值，在努力开拓新的市场。对“互联网+”、O2O、互联网对展览的“跨界”和“颠覆”等问题，我们的展览圈最热衷，原因不外乎以下几点：对于一些喜欢“微言大义”的人，谈互联网是一种展示自己前瞻性的时髦；还有人看到了互联网的强大，但犯了“灯下黑”的错误，对实体展览的内在价值缺乏深入的思考和认识；还有就是一些渴望快速成功的展览企业，抱有取巧心理，企盼通过一种新的商业模式一举实现弯道超车。这些都是中国展览界整体浮躁的表现。对于很多展览企业而言，这些讨论在某种意义上甚至有可能是一剂“毒药”。之所以这么说，是因为它会让企业忽视追求展览的核心价值，鄙视踏实办展的“笨”功夫。

　　当然，展览企业需要积极拥抱互联网时代，利用好互联网这个工具。不过，这绝不意味着放弃传统做法，因为在笔者看来，即使是所谓的互联网思维也无非是一些传统商业理念换了一种说法而已，传统的理念和商业价值观从来就没有离开过我们。比如说“极致”，德国制造、日本制造，几十年来哪个不是在力求极致？平台思维，展览就是最古老的平台，十二到十三世纪德国中部弗兰克尼亚王国的集市早就在践行平台思维；至于用户思维，专注、口碑都没有脱离传统商业理念的范畴。

　　很多人误将垃圾展会之间互相竞争造成的个别展览的不景气当成是展览业的不景气，将部分展会的衰落当成展览业被颠覆的理由。其实，在任何行业，优胜劣汰都是规律。你的展会质量不提高，网络公司不来颠覆你，别的展览公司也会来颠覆你。中国展览公司的核心问题不在于没有新模式，而在于能不能在为参展企业创造价值方面下“笨”功夫，能不能做好自己！

　　（作者系北京圣讯文化发展有限公司总经理、青岛海名会展集团顾问）