编者按：

    2014年，全球会展业发生了很多大事，从世界旅游组织旅游部长峰会首次以重大活动为主题，到2014年亚太经合组织（APEC）领导人非正式会议在北京召开，从世界互联网大会永久落户乌镇到上海国家会展中心正式投入运营……。然而，全球会展业的总体发展趋势是怎样的？2014年国际会展业有什么最新发展理念？这些理念对中国会展业发展有哪些有益的启示？为此，在2014年年末之际，本刊特别刊发了由上海对外经贸大学中德合作会展项目主任王春雷博士撰写的特稿。

2006年初，美国国际展览管理协会（IAEM）在新的战略规划中将活动（Events）明确列入组织使命中，同年12月又将协会更名为国际展览和活动管理协会（IAEE），这标志着贸易展览会与各类活动在美国的进一步融合。从看到2006年第2期E2杂志起，我个人就提出了一个观点：大会展就是活动产业，即Event Industry。如今看来，这种提法受到越来越多业界人士和学者的认可。受《会展财富》杂志社委托，我精选了由相关专业行业协会和研究机构于2014年发布的十份报告，以期对2014年及未来一段时期国际会展业的发展态势进行概要性的描述和展望。

报告1 ： 国际城市会展业发展研究报告（ MICE Industry Development of Global Cities: Principles and Practices）

该报告由上海市东方学者、美国乔治·华盛顿大学（GWU）商学院教授Larry Yu博士资助，全国有近30位学者和业界人士参与，最后由上海应用技术学院王晶副教授和我共同统稿，其主要内容已于2014年6月由中国旅游出版社出版。报告共分为研究设计、理论研究和案例分析3大部分。其中，第一部分介绍了研究框架和主要内容；第二部分从城市与会展业发展的关系出发，回答了城市会展业发展的相关基础问题，譬如会展业发展与城市发展的互动、节事活动对城市发展的影响、城市会展综合体建设的国际经验等；第三部分介绍了40个案例城市在相关领域的发展情况和成功经验。具体而言，分别在会议及奖励旅游领域选了20个案例城市，在展览和节庆两个领域各选取了10个代表性城市，每个城市的研究内容涉及行业基础数据、主要项目、管理体制、整体营销、公共服务及人才培养等方面，并在最后提出了对中国城市会展业发展的相应启示。

从大会展的角度，该报告对城市会展业发展提出了一般性的建议：（1）秉承大会展的理念，明确本城市的主攻领域和核心竞争力；（2）推进行业管理体制创新，打造服务优质的会展与节事目的地；（3）以地方文脉为切入点，策划独具特色的会展与节事活动主题；（4）从城市可持续发展的角度，优化会展与节事活动对城市地理要素的影响；（5）以利益相关者理论为基础，研究会展与节事活动的市场化途径。

报告2：UNWTO Global Report on the Meetings Industry（《世界旅游组织全球会议业发展报告》）

2014年3月，总部设在西班牙马德里的联合国世界旅游组织（UNWTO）发布了《全球会议业发展报告》。该报告侧重从会议经济价值的测量、目的地营销、商务活动的附加价值以及北美、亚洲和欧洲的成功经验等方面，为全球会议业发展提供了实用的方法和有参照价值的案例。其实，这份报告是国际会议专家协会（MPI）、国际会议与大会协会（ICCA）等7个专业协会共同合作的成果。例如，国际会议专家协会（MPI）对会议业的价值进行了详细的论述。其中，第一条便是“会议业不仅自身产值巨大，而且对其他行业的发展具有重要支持作用”。MCI从4个基本问题入手，解释了一个城市希望通过会议业来推动城市发展战略的关键维度。ICCA也强调要理解会议业的真正价值。目前，会议业被许多旅游目的地作为平衡旅游淡旺季的重要策略，这种观点严重低估了会议业的价值。

特别值得一提的是，2006年，世界旅游组织与ICCA、MPI及Reed Travel Exhibitions达成一项协议，希望能参照旅游卫星账户标准，更准确地测算会议业的直接影响和价值。实现这一目标的前提之一是大批城市对会议业的认识要从“旅游业的一个分支”向“经济发展战略的重要因素”转变。

无独有偶，2014年11月，2014世界旅游组织旅游部长峰会在伦敦举办，此次峰会以“旅游与大型活动——永恒遗产的建构”（Tourism and Mega-Events: building a lastinglegacy）为主题，围绕旅游和大型活动的关联与互动、举办大型活动的收益与挑战、大型活动对旅游目的地的影响等议题展开了讨论。作为全球旅游管理部门就旅游业发展的共同问题进行交流的重要平台，这次旅游部长峰会首次以事件旅游为主题，与世界旅游组织长期以来对会议业发展的关注相互辉映。

报告3：MPI Meetings Outlook (2014 Winter Edition)（《国际会议专家协会2014年会议业展望报告》）

该报告显示了会议从业人员对会议策划、垂直和虚拟会议、社交媒体和技术创新的持续关注以及会议和活动产业的总体健康发展。尽管受经济衰退影响，美国和加拿大的会议专家仍然预测2014年北美会议业将有5%的增长，欧洲的会议和活动专家则预测全行业将有4%的增长。

根据美国会议从业人员的预测，2014年全美与会者人数将有3.9%的增长，与会者的预算也将提高2.4%；欧洲会议从业者的预测也表现出了相应的增长，2014年整个欧洲的与会者人数和预算将分别增长2.4%和1.6%。从就业情况来看，2014年全球会议和活动产业的总体就业率将略有增长，在欧洲，虽然全职就业率将有所下降，但兼职和合同就业人数会有所增加。

绝大多数会议从业人员都感觉到，受全球宏观经济环境的影响，他们必须用更少的钱做更多的事情（Do More withLess）。64%的被访者认为，客户的预算维持不变甚至正在变得更少，而对创新的要求却越来越高。还有一位被访者提到了会议业的新常态——“客户总是在最后时刻做出决定，而且所给的预算也很勉强”。鉴于上述背景，许多会议专家都在积极借助技术来降低成本、加快策划速度、提高行政效率和改进沟通质量，同时彰显各种活动项目的价值。例如，在回答“下面哪句话描述了贵公司的社交媒体策略时”，有48%的被访者选择“我们主动适应了新的选择和技术”。

报告4：2014 UFI Global Exhibition Industry Statistics（《全球展览业协会2014 全球展览业统计报告》）

2014年3月，全球展览业协会（UFI）发布了全球展览业统计报告，对全球范围内的场馆面积、展览会及展会组织者情况进行了统计。过去8次UFI晴雨表调查（Barometer surveys）的结果显示，全球经济危机对展览业的负面影响已经基本结束。

报告显示，2006-2011年间，全球范围内室内面积在5000平米以上的展览场馆数量增加了57个，2011年达到1197个；室内可展出总面积增加了340万平方米（+12%），2011年达到3260万平方米。15个国家的室内可展出总面积占到了全球的80%，其中，排在前三位的依次为美国、中国和德国，分别为671.2万平米、475.5万平米和337.7万平米，中国的增幅达到48%。 从单个场馆来看，室内可展出面积在20万平米以上的场馆有15个，排在前三位的依次为汉诺威展览中心（44.61万平米）、法兰克福展览中心（34.57万平米）和米兰国际展览中心新馆（34.5万平米）【注：上海国家会展中心建成后室内面积将达到40万平方米】。

以2012年为例，全球大约举办了31000个展览会，总的净展出面积为1.24亿平方米，吸引了440万个企业参展和2.6亿人次观众。其中，净展出面积排在前十位的国家依次为美国（4110万平米）、中国（1370万平米）、德国（870万平米）、意大利、法国、日本、巴西、俄罗斯、西班牙和英国。另外，每个洲在不同行业的办展表现存在较大差异，例如，在农业、电子通讯、医疗保健、商业服务、金融等行业，北美地区在办展数量上处于明显优势地位。

从展会组织者的角度来看，2006-2012年期间，UFI的188家会员企业共举办了19418个展览会。2006年7月-2011年12月，有109家会员所办展览的净展出面积有增加，平均每年增长5.1%。

报告5：IAEE White Paper: Future TrendsImpacting the Exhibitions and Events Industry(2014 Edition)（《国际展览与事件协会2014年白皮书》）

为了展望展览和活动产业的未来，国际展览与事件协会（IAEE）董事会专门成立了一个未来趋势特别小组（FutureTrends Task Force）。该特别小组于2013年发布了第一份报告，《2014年白皮书：影响展览和活动产业发展的未来趋势》可以视作是2013年报告的延续和升级。

2014年白皮书陈述了影响未来几年展览和活动业发展的14个趋势。虽然从操作实践和行动步骤的角度来讲该报告不是通向未来的路线图，但它代表了业内26位顶尖专家对展览业发展的判断。主要观点包括：（1）全球展览业的增长率投射出经济的缓慢增长，国际市场特别是中国和相关发展中国家，持续为参展商提供了扩张的机会；（2）营销人员和展览从业人员正在思考需要测量的数据以及如何处理分析后的信息。尽管大多数展览公司都属于小企业类型，但越来越多的展会组织者将负担得起“大数据服务”（Big Data as a Service,简称BDaaS）；（3）在现场获得高质量的数据和开发有效的数据搜集技术将是展览业发展的重要方面；（4）随着智能手机的迅速普及，特别是参展商和观众希望在展馆内接入互联网，展会组织者和场馆管理者需要更强大的数据管理、WIFI等基础设施；（5）智能手机、可穿戴电脑和视听等新技术将加速在展览业中的应用；（6）在展览会管理和参展工作中，数据的捕获和发布、个人追踪、数据安全、隐私政策等问题都将变得更加突出；（7）随着智能手机的普及和功能拓展，社交媒体营销将变得更加重要，展览行业需要对此作出回应；（8）展览会的沟通平台作用将由插话式向全年性转变，为此，要有持续的内容更新和社区互动；（9）展会组织者必须意识到，人对人的邀约技术必须与社交媒体发展的要求相匹配，创造独特的体验仍是展览项目管理需要持续改进的因素；（10）无论对于参展商还是企业营销人员，准确测量营销努力的投入产出率都是必须的；（11）邀约观众或潜在客户（Engagement）可能涉及展览会或活动的全过程，其最终目的是建立顾客对展览会或活动的忠诚；（12）展览和活动行业必须关注社会和代际的变化及其对员工、服务商、人事政策等的影响；（13）对于展会组织者，数据安全管理以及个人隐私、管理协议等比过去的要求更高；（14）展览和活动行业的并购将更加频繁，而且现有展会拥有者将有选择地购买垂直市场的展览项目，以扩大自身在主要行业的竞争力。

全球经济、技术和商业实践在不断迅速地变化。展览和活动行业必须紧跟这些变化，以满足参展商和观众的需求及期望。只有持续拥抱和成功使用新的技术，才能搜集高质量的数据并更有效地生产和营销产品及服务。总之，展览业必须成为一个以数据和技术为中心的产业。

报告6：AMR International GLOBEX （《AMR 全球展览业市场评估与预测报告》）

AMRInternational是一家国际性的战略管理咨询公司，该公司于2014年发布了第六份全球展览业市场评估与预测报告（THE GLOBAL EXHIBITIONS ORGANISING MARKET:ASSESSMENT AND FORECAST TO 2018）。该报告对全球最大和最有潜力的展览市场的发展状况及未来趋势进行了分析，并综述了领导型国际展览集团的表现和发展战略。

AMR在报告中称，2013年全球展览业的总产值达到280亿美元，比2012年增长了4%。到2018年，这一增长率将达到5%。2013年，全球展览业呈现出以下总体态势：（1）金砖国家和海湾地区是推动全球展览业发展的重要力量，其中，中国已超过英国和法国成为全球第三大展览市场。（2）跨国展览公司向第二和第三层次的新兴区域扩张，相应地，在金砖国家内部，向第二和第三层次的城市扩张。（3）成熟市场继续保持活力，但增长速度比新兴市场慢。其中，对于展会组织者而言，最具有挑战的区域市场是意大利和英国，根据预测，上述两国展览市场到2018年的复合年增长率（CAGR）分别为3%和2%。（4）展会组织者比以前更加聚焦于观众的需求，并在数字化工具和展览内容上持续加大投资。这一趋势在成熟市场最为显著，但跨国展览公司在新兴经济体国家也将各种数字化工具运用到展览管理中。

AMR的报告还对展览行业的并购进行了专门分析。报告指出，在经过一段时间的沉寂后，展览行业的并购行为又开始活跃起来。例如，英国最大的会展中心NEC被伯明翰议会出售，美国的Advanstar公司被VSS以9.72亿美元的价格出售给UBM等。展览市场仍然是碎片化的，这为整合提供了可能Execlusive的机会。2013年，奥奈克斯集团（Onex Corporation）花费9.5亿美元购买尼尔森展览公司（Nielsen Expositions）和GLM展览公司充分说明了投资者对展览市场的热情。

报告7：2014 SITE Index Annual Study（《2014国际奖励旅游协会指数报告》）

2014年11月，国际奖励旅游协会（SITE）发布了《2014国际奖励旅游协会指数报告》（SITE Index Annual Study），这是自2010年以来SITE第五次发布年度研究报告。该报告通过对全球范围内的119位高端奖励旅游使用者和服务商所提供的一组综合、权威的数据进行分析，阐释了国际奖励旅游行业发展的内、外部影响因素及主要变化趋势。

其主要结论包括：（1）奖励旅游的使用量总体保持稳步增长；（2）在线预订系统的使用将持续上升；（3）智能/移动通信技术在活动执行中的使用仍然非常重要；（4）从长远来看，企业社会责任（CSR）在奖励旅游中的角色将变得更加重要；（5）因代际差异导致激励工具的有效性不同的观念维持不变；（6）只有少数受访者对社交媒体的效果和价值进行过测量；（7）对奖励旅游ROI 或ROO的测量情况，短期内依然维持不变。以新技术在奖励旅游活动中的运用为例，86%的受访者认为，在活动执行中使用智能移动通信技术重要或非常重要，其中，认为非常重要的被调查者占到54%。与调查中所涉及的其他问题相比，这一观点得到了受访者的强烈认同。

由于市场发育的时间比较短，国内奖励旅游尚存在着诸多问题，如购买方企业对奖励旅游存在认知偏差、供应方市场混乱、双方在交易过程中平等沟通的意识不强、专业人才相对匮乏、在国际市场中所占份额较低等（李晓莉，2011）。然而，随着中国经济的持续增长和国际化程度的不断提高，特别是广大企业和组织者对奖励旅游有更多的了解，中国奖励旅游市场正迎来良好的发展契机。SITE 2012全球年会主席肖恩曾表示，中国高端奖励旅游正与世界接轨。

报告8：White Paper on Evolving Exhibitor Trends andTheir Impacts on Exhibition Organizers（企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响白皮书）

2014年3月，国际著名的参展咨询和研究机构、总部位于美国新泽西州的美国参展调查公司（Exhibit Surveys, Inc.）向业界发布了《企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响白皮书》。该报告指出，尽管贸易展览会和商务活动的地位仍然重要，但企业对参展工作普遍变得更加挑剔。总的来说，许多企业的参展次数在减少。在医疗保健等部分行业，企业的参展次数没有减少，但大都压缩了参展的规模。

该报告的主要内容是从4个维度，阐述了展览会价值（The Value of Exhibitions）、参展商营销目标（CorporateObjectives）、观众质量（Attendee Quality）和内容营销（Content Marketing）对展会组织者的涵义。例如，作为传递内容的理想平台之一，展览会在帮助参展企业实现其内容营销目标方面具有重要作用。报告明确提出，展会组织者必须同时深入了解参展商及其目标观众，并为参展商和观众提供全年的内容分享平台，以强化展览会作为B2B媒介的定位。

事实上，作为商务活动的一种类型，展览会只是公司整合营销战略的构成部分，只不过相对公司活动而言，贸易展览会（Trade Show）显得更加成熟。近几年，不仅展览会和其他买家-卖家活动（Buyer-seller Events）之间的差异越来越难区分，而且各种形式多样的活动在功能和内容上彼此交叉。我想，这也是美国贸易参展商协会（TradeShow Exhibitors Association，简称TSEA）将协会重组为“参展和活动营销专家协会”(Exhibit and Event MarketersAssociation)的主要原因。

报告9：UFI Education Survey（《全球展览业协会展览教育调查报告》）

尽管国际上成立有专门的活动管理教育协会（theAssociation for Events Management Education, 简称AEME）【注：成立于2004年4月21日，秘书处设在英国利兹城市大学（Leeds Metropolitan University）的英国活动管理研究中心（UK Centre for Events Management），目前已有4000多名会员】，但该协会并未于2014年发布什么年度报告。考虑到教育对于会展业发展的重要性，本文选用了UFI于2013年4月在上海发布的《全球展览业协会展览教育调查报告》。

2013年UFI教育调查报告的主题是“竞争环境下展览从业人员的核心能力”。通过对588位会员企业人力资源部经理的在线调查（共有75人回复，其中，场馆占7.2%、主办方占39.1%、场馆+主办方占53.6%），UFI发现，在参与调查的公司中，有53.85%的员工拥有大学本科以上受教育水平，整个展览大家庭是一个受过良好教育的行业。调查显示，在未来三年内，计划增加员工数量的部门为新服务、销售和创新。从招聘途径上来看，初级员工主要通过专业招聘网站、公司网站、利益相关者推荐以及社会网络来招聘，高级职员主要通过猎头、专业网络、利益相关者推荐以及公司网站等手段来招聘。从职业能力上来看，未来一段时间，单一场馆的从业人员最需要具备的核心能力是场馆营销、场馆管理和优化技术服务；组织者以及场馆+组织者的从业人员最需要具备的核心能力包括展览会营销、新展会的开发、扩大战略性和国际化的展览项目管理、创造场馆的技术服务。

特别值得指出的是，从2002年至今，中国会展高等教育对我国会展业的持续发展做出了巨大贡献。相关数据，请参考浙江省会展学会秘书长丁萍萍教授于2014年9月发布的《2014中国会展教育发展报告》，以及天津商业大学会展研究所所长杨琪博士完成的《全国会展专业硕士、博士研究生点统计报告》。

报告10：QuickMobile-Predictions for the Mobile Event App Industry in 2015（《2015活动产业中的移动应用发展展望》）

新技术正对活动的策划和预算管理提出越来越高的要求。在商务和信息高度个性化的时代，会议和活动行业Meetings and Events Industry，简称M&EIndustry）的从业人员对观众和参加者了解得越多，就越知道应该选择什么样的技术或工具。因此，第一步是重新评估你对观众和参加者的了解程度。

在传统的活动市场，活动策划者将移动应用作为增强观众体验、降低纸张消费和更深入理解观众行为的便利工具；在企业活动市场，除了上述原因，活动策划者更看重的是将移动技术作为日常商业运作的重要平台。基于此，QuickMobile对2015年活动产业中的移动应用发展做出了7个预测，即（1）大公司将围绕移动技术来加速组织结构、服务流程等各方面的重造，会议和活动经理将与集中采购政策实现更好的对接；（2）公司的各类会议和活动将移动化，移动化已成为如今商业创新的4个支柱之一；（3）移动应用将变得更加个性化，除了观众，演讲嘉宾、参展商、赞助商、供应商和策划者都将从独特的应用内容和功能中受益；（4）新时代的移动分析技术将使得量化会议和活动的价值成为可能；（5）除了传统的面对面体验，移动社区的建立有助于活动参与者之间实现无时无刻的分享、连接与合作；（6）从独立的移动投票应用到创新的现场工具，移动的观众反馈系统（ARS）将进一步得到普及；（7）定位技术和可穿戴设备在活动中的运用将取得进展，但不会像所宣传的那样迅猛。

上述十份报告涉及城市会展业、会议业、展览业、奖励旅游、参展、教育和技术创新等多个角度，虽然本文只是介绍了内容提要，但我衷心希望能对国内会展业同行有所启发。（本文作者系上海对外经贸大学会展管理系主任）