新浪财经讯 第九届中国营销领袖年会暨第八届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼2013年3月22日在广州举行。上图为慕思寝具总裁姚吉庆。

　　以下为演讲实录：

　　姚吉庆：各位商界的朋友们，各位营销界的朋友们，大家下午好！在座各位都是企业方面的专家和营销界的精英，我在这里只是把自己的一些实践和大家分享一下。我非常认同营销3.0。前面几位专家也从他们的实践当中或者从理论高度做了一些探讨。我本人比较喜欢学习，所以学习完以后，往往就会把这些东西在实践中尝试一下。接下来是我自己在企业实践当中对营销3.0的一些感悟，所以我认为营销3.0的到来是精准营销时代的到来。我在这里想讲两方面的观点：

　　第一是中国消费市场在发生很大的变化，有三大变化。正因为这三大变化，所以有了精众营销时代的到来，可能大家对3.0的提法和理解不同，但是我们真正要做的是抓住它本质的东西是什么，实践的东西是什么。第二，我觉得中国的消费市场，特别是近三年到四年时间发生了非常大的变化，就是说消费者这个阶层可能是需要重新定义和分层的。过去我们买一件东西的时候，首先看它的实用性和性价比，看舒服不舒服，但是现在改变了，消费者买一件东西的时候实际上首先考虑它的文化符号，就是说它要有一种象征。我买了这个东西之后，我作为消费者，我穿这种衣服，我开这种车，意味着我属于什么群体，是什么样的人，实际上这个品牌、这个文化符号、这个标识很重要，这是第一要关注的。第二就是社会群体的认同，他到底属于什么样的社会群体，消费者购买这个品牌的时候很渴望成为什么样的社会群体。第三就是自我观念，特别是当前80后已经成为主力消费群。谁掌握了80后，谁就拥有了中国市场的未来。实际上，80后是以追求时尚追求个性为主流的消费群体，实际上不仅是80后，还有90后或75后等等，他完全追求这种自我的观念、自我的个性化。这是一个消费趋势的变化。

　　第二是生活方式的改变，他买一件东西的时候，他是遵循了一种生活方式，一种他梦想的阶层的生活方式。正因为这些变化，开始了从传统的消费到现代消费观念的延伸。传统的是以价格和功能为导向的，买回来就是为了用的，而且有的包括炫耀功能的，比如买奢侈品纯粹为了炫耀，实际上，你也可以理解为这是以价格和功能为导向的。但是现在不同了，现在买的是以个性的认同和品质为导向的。这个导向又有四个方面的表现：第一就是体验，一定要有体验。这个体验通过情感的体验、产品的体验、文化的体验，看是否符合他这种消费阶层的定位。第二是认同，是否认同你这个品牌的价值观，这很重要。是否认同你这个品牌的风格，也很重要。第三是标志，实际上是符号，是一种形象，一种象征。比如说用苹果，就意味着时尚，意味着科技，意味着这个人比较前卫，所以很多人在用苹果，尽管“3﹒15”暴光了它的某些瑕疵。

　　另外，在未来的世界，这个品牌是否能独树一帜很重要，因为越来越品牌化，越来越符号化。这几年我基本上都从事家居建材行业，它是一个没有什么品牌的行业，是一个没有消费者品牌的行业。但是这个日子我觉得从今天开始已经过去了。实际上，消费者品牌的时代会到来，这就是消费者对品牌的认知。这就是我们从传统的以价格和功能为导向，转化到以现代的个性化认同和品质为导向。这是第一大变化，就是对消费者进行重新分层。第二个变化就是信息的碎片化。2012年，全国的期刊数就有9869种，全国的报纸有1928种，全国的网站有306个，网民有5.64亿个网民，手机用户有11.2亿，现在的电视台，过去我们大部分都只看中央台，现在的节目很多，这边是“中国好声音”，那边是“今天我们约会吧”，每一个台都很火，你不知道该看哪一个台。实际上就是信息的碎片化，看报纸也不知道看什么，看网络也不知道看哪个网络，等等。这对营销造成了非常大的难度，可能做了广告也没有用，而且需要更大的投入才可能取得效果。这对我们每个营销人来讲都充满了考验。第三是产品更新换代的速度加快，而且是革命化的加快，比如从寻呼机到大哥大到智能手机，特别是这三到四年的智能手机的改变，苹果整个改变了手机行业和电脑行业，现在谁还用台式电脑？谁还用普通手机呢？基本上都是智能化的产品了。实际上，这也是一种用户体验的方式。不管从流行的趋势，从更新换代的速度也好，都有了非常大的改变。

　　由于时间关系，在第一段我不想讲太多，总之一句话，传统的营销不能适应当前市场的变化，怎么办？——精准营销时代的到来。什么是精准？是为了解决几个问题：第一，品牌的文化内核。过去品牌没有文化还可以持续生存下去，今天你的品牌没有文化的价值感，没有核心的价值观，没有得到你的目标消费群的价值认同或情感认同，实际上你很难生存，特别是一些中高端品牌，所以你必须解决品牌文化的内核是什么。第二是消费者的共鸣。你这个功能也好，你的产品也好，你整个的品牌诉求也好，能否引起消费者共鸣很重要。还有价值的认同，包括产品价值的认同和你所倡导的价值观的认同。第四就是个性化的风格。现在的衣服，在座各位没有两个人穿的衣服是一样的，你看看，完全不一样。实际上，其他行业未来也是一样的。所以，越来越追求个性化，越来越追求独一无二。怎么解决呢？我觉得，这不是理论，我谈的实际上是心得和实践，只是分享一下而已。因为我没有做过这种理论研究。

　　我认为精准营销有四大问题需要解决：1、独特的品牌定位，实际上就是情感体验。2、个性化的量身定制，解决什么问题？解决产品体验问题。3、文化营销的定位就是解决文化内核的问题。4、精准的传播。整个媒体信息碎片化，所以必须要精准，只传给你的消费群，你传给大众消费群没用。不是大众传播，而是精准传播。

　　下面就谈谈慕思的定位。我们有一个独特的定位，就是我们通过七个品牌来满足不同消费人群的情感需求。首先，慕思是全球健康睡眠资源的整合者，是全球健康睡眠系统的创始者，是中国健康睡眠第一系统第一品牌。首先，我们为什么会导入这个定位？125年前，席梦思在全世界发明了床垫，所以现在一说床垫就是席梦思，实际上席梦思就是一个品牌，但是这么多年以来就是床垫。随着这么多年的发展，欧洲已经开始把它变成一种系统化的东西了。欧洲人是这样的，做枕头可以做得很专业，它做配件都做得很专业，但是从来没有一家做整个的睡眠系统。实际上，整个的睡眠系统，不是枕头就可以解决，不是床垫就可以解决，是解决整套的睡眠系统以后你的睡眠才会改善。所以，我们是全球健康睡眠系统的整合者，就是整合全世界，这个东西不一定是我们自己的技术，我们可以整合全世界最优秀的技术为我们所用。第二，我们是第一次提出了这种睡眠系统的概念和实践者，席梦思发明了床垫，而慕思发明了健康睡眠系统。实际上，是人都要睡觉的，但是，不同的人睡觉的方式不同。所以，情感诉求是不同的。

　　随着经济的发展和消费者精神品位的提升，他更多地考虑到精神和情感的体验。所以我们开发了不同品牌，比如慕思·歌蒂娅、慕思·凯奇、慕思·0769、慕思·3D、慕思·V6、慕思·爱迪奇、慕思·苏菲娜七大风格，来满足不同人群的不同情感诉求。比如歌蒂娅，在座各位，像冯总等这样的成功女性，我们的定位是雍容华贵、现代温馨、典雅奢华，还有一些富家千金，一些成功女性，她成功之后或者老公成功之后，需要休闲幽雅的生活，整个是一种温馨和舒适感。第二是凯奇，追求什么？现代经典和永恒的时尚。什么是经典？什么是现代？如果你今天很时尚，过一百年还是感觉很时尚，这就是一种经典！这就是专门针对一些成功人士比如中产阶层或金领阶层或者事业有成的人，因为成功之后就需要享受生活，这个时候可能会考虑买这一种，整个的风格也不是很潮流，但是就比较经典，整个风格比较现代比较简约。第三就是0769，是慕思的旗舰品牌，就是追求最高端的，主要是给一些企业家用的，所以它追求一种个性化的高级私人定制，追求智能化，奢华、气派、真皮。这种主要是给至少是上亿规模的企业的企业主做的，情感定位是“超越梦想不是梦想。”对于这类成功人士，他会觉得成功之后什么都可以实现，我想做什么就可以做什么。

　　比如，宝马的有句广告语我觉得挺好“驾驭世界，一路向前”，就是这种感觉。实际上我们也是追求这种情感定位。而V6的品牌就是对80后、90后的，是时尚潮流，个性前卫。实际上它相当于慕思的一个入门产品它的。你第一次搬家的时候用了V6系列，等你成功之后第二次搬家的时候可能就会用我们的凯奇系列。另外，3D我就不展开讲了。爱迪奇是对中国的儿童市场。因为中国的儿童市场完全是个空白。从我爷爷那一辈就认为小孩要睡硬板床。其实这是一种误导！在座各位，如果你有小孩，千万不要让他睡硬板床，会把脑袋睡坏，把个子越睡越低，具体的原理我再给大家说。小孩的健康睡眠系统更重要，这是我们今年新推出来的品牌，这个市场非常大。但是中国目前，大部分孩子还是在睡硬板床。所以我们针对不同的人群体验和情感体验，用七个品牌进行不同的定位。这是第一我们要谈到的情感体验。最重要的是，你的产品不行，那么情感体验也没用，用了不舒服，情感体验就是空的。所以要以人为本，个性化地量身定制你的产品体验。比如说床，我相信大家至少有50%的人，你家里人睡的基本上都是一种床垫，都是差不多的。实际上这不对。因为人的脊椎结构不一样，脊椎是S型的，脊椎的结构不同，这就跟人穿鞋一样，每个人只穿自己的鞋，其他人的鞋不适合你穿。床垫也是这样。所以你怎么能睡得好？它必须是量身定制，必须和你的身体结构、脊椎结构完全吻合，这样你晚上翻身的次数就会减少，翻身次数减少，深度睡眠的时间就会比较长。所以，我们把床分成七个区，从脑部到肩部到背部、臀部、腰部到大腿小腿部，根据每个人七个区的不同进行量身定制。怎么量身定制呢？底下是这个排骨架(PPT)，排骨架根据你的身体状况量身定制，上面还有床垫，床垫也可以量身定制。包括枕头，比如凝胶枕，也是调节你的微循环系统的，这个枕头可以比你的脑袋的温度低1.5度。因为人温度低一点的时候会睡得比较好。还有床品的微循环调节，这个也很重要，睡不好往往跟床品有关系。这是产品体验。

　　第三个是文化体验，这个文化，不是说你宣传什么文化就是什么文化。这需要大家去体验。慕思在这方面走得算比较早，而且投入也比较大。每年我们举行一次全球健康睡眠文化之旅。2012年我们到了澳洲。为什么要进行睡眠文化的体验呢？就是我们讲睡眠如何重要，你感觉不到。我们每年就组织媒体组织消费者组织经销商到不同国家看人家是怎么享受睡眠的，人家的睡眠方式是怎么样的，在那个环境之下你才可以感受到。比如我们到澳洲，中国人在中国的时候不怎么运动，到了澳洲以后，每天就要运动，因为周围人都在运动，你不运动，你会觉得你的身体马上会出问题。所以要想有观念上的改变，就一定要身临其境。

　　还有，每年我们举办的世界睡眠峰会，都会邀请世界睡眠专家来做。另外，我们实际上也在打造整个睡眠环境，所以我们就发布了慕思的世界首张睡眠音乐碟。大家不知道有没有看过，我们做了一个《床上关系》，这是中国首部以网络贺岁片发布的微电影，一个月突破了8000万，到今天为止已经突破了1.4个亿，应该比那个《泰冏》还要火。为什么要做这个微电影呢？通过《床上关系》这个微电影来反映从小的睡眠文化扩展到广义的睡眠文化，它实际上解读了一种社会的关爱、家庭的关爱，向社会传递一种正能量。人生只有两种关系，一个是床上关系，一个是床下关系。床上关系搞好了，实际上什么关系都可以搞得好。我就不展开讲了，我这里有个片子，晚上吃饭的时候大家可以看一下，实际上里面有非常深刻的内涵。它不仅是一个产品，更重要的是，人的一生就是在床上诞生，从恋爱到结婚，生老病死，一个床就是一个世界，洞察了很多东西。我们还拍了一部《一睡成名》的电影，这个也不错，最近在爱奇艺[微博]里面排到了第一位，反正前三位中有两个都是我们最近拍的电影。通过这样一个传播，来不断传播跟睡眠文化有关的东西。

　　我们3月20号在北京做了一场公益活动，做了两件事情，一个就是《明星公民盛典》。因为健康睡眠本身就是一个公益。这次我们联合五大网络媒体做了一个社会的睡商大调查。这个调查跟调查你的智商情商是差不多的。智商和情商可能是先天决定的，但是睡商是后天决定的，睡商越好，实际上个人越成功。但是通过睡商的调查，全国有50%的老板是睡不好觉的，47%的职业阶层睡觉也不好。实际上，睡眠本身就是一个社会问题，我们把它变成一个大的公益活动。刚刚结束的第三届明星公民盛典，去了一百多位明星。第四就是精准的传播，针对不同的消费阶层，我们分析他的生活习惯，从他的工作空间、生活空间和消费空间进行针对性的投放，包括微电影的投放，微博营销、微信营销等等。

最后，我觉得2013年“中国梦”是关键词，大家如果睡不好觉就做不了梦。所以，对于我们在座每个企业人，把你的品牌做到行业的领导品牌，这就是每个企业的中国梦。每个企业的“中国梦”串起来，就实现了中华民族伟大复兴的中国梦。我们慕思的“中国梦”就是让在座各位睡好觉，让中国的企业家、中国的精英阶层睡好觉，让中国13亿中国人睡好觉。这就是慕思的中国梦。谢谢大家！