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于刚:电子商务成功与否在于顾客体验

编辑:刘雪云来源:网纵会展网 发表时间:2012-09-17关注 次 | 查看所有评论

内容摘要: “尼尔森中国消费者360论坛”于2012年5月17日在北京举行,上图为一号店总裁于刚。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄) 新浪财经讯 “尼尔森中国消费者360论坛”于2012年5月17日在北京举行,……

  “尼尔森中国消费者360论坛”于2012年5月17日在北京举行,上图为一号店总裁于刚。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄)

  新浪财经讯 “尼尔森中国消费者360论坛”于2012年5月17日在北京举行,上图为一号店总裁于刚。

  以下为演讲实录:

  于刚:电子商务是中国这些年来发展最快的行业,在短短七年时间,互联网经济成长了30倍,有C2C、B2B、B2C等等方式,而B2C渐渐成为了行业中的主流,是发展最快的一个模式,这跟美国模式非常相近,由于B2C的规模经济和诚信,渐渐得到了顾客的信任和依赖。电子商务有这样一些特征:

  第一,它不受时间限制,可以进行7×24小时服务。第二,它不受地域的限制,可以一个网站服务于一个地区,甚至全国和全球。第三,它不受货架限制,可以说是无限制的货架,这样可以满足大众化的个性化所需,而这种需求是大众所有的,我们传统的有限的零售空间局限了销售。

  电子商务,现在需求有这样几个特点,一是更集中化而多样化。以前分的很清楚,门户网站就是门户网站,游戏网站就是游戏网站,商城就是商城,社交网站就是社交网站,现在这个界限越来越模糊,很多大型网站既有门户、信息、商城、游戏、互动,还有很多的社区。更多的产品虚拟化,只要能够虚拟化,能够减少中间部分就减少了,早间的虚拟化就是票券之类的,以后是越来越多的产品能够虚拟化的就虚拟化了。还有更多的平台服务,我介绍一下1号店的情况,我们早期纯粹是B2C,我们自己做,逐渐我们有了开放平台,现在每个星期引入将近100个商家,而且还有上千的商家在等待。这样的话,我们的顾客群向社会化、公开化迈进,这些入住的商家丰富了我们的商品和地域覆盖。私家购物也是将来一个趋势,因为这种朋友间的、同事间的和一些意见领袖的意见会更被顾客认可,一会儿我会专门介绍,我认为这是将来一个趋势,更多的利用一些碎片的时间,在地铁、公交上甚至在一些闲暇时间随时可以购物。因为有了很多商务模式,可以充分利用互联网和移动的设备提供更多的服务。这几点,我认为是将来整个电子商务发展的趋势。

  我想讲讲1号店,我们的实践。1号店是08年7月份上线,上线的时候只有3000多种商品,经过将近四年的发展,现在已经有25万多种商品,今年到年底的时候已经至少有70多万商品,注册用户已经超过了2000多万。主要商务模式是这样的,我们有实物商品,也有虚拟商品,还有一些票券。库存允许有多种模式,有经销的库存,有寄售的库存,还有转单和等着顾客下单以后我们再拒单的模式。配送也是多种模式,有我们自己配送,有三方配送,有供应商处取货配送,供应商直接配送等等。我们把顾客分群,有个体顾客,也有团购性的顾客,也有很多企业客户,不同的客户在1号店购物有不同的渠道。这样,商品可以变得非常柔性化,这种组合可以让我们的商务模式多样化,满足多种不同的顾客和多种不同的商家的不同的需求。从供应链管理来说,是电子商务的核心,我们现在从上线的时候有5000多平米仓库,到现在已经发展到22万平米,今年还有数十万的仓库正在建,主要的覆盖地区在上海、北京、广州、武汉、成都,我们也在很多别的地区,包括沈阳、西安、济南和厦门在寻找仓库。

  我们认为电子商务的成功要素在于它的顾客体验,而我们整个公司做的最好的角色是什么?就是把顾客体验指标和每一个员工岗位和功能结合起来,把每个员工薪资、奖金和顾客体验指标挂钩起来,我们不再提顾客是上帝和衣食父母等一些很虚的说法。我们具体评估了第三方的公司,帮我们做顾客体验调查,有顾客体验指标,每个月员工奖金直接和顾客体验指标挂钩起来。我们认为顾客体验指标可以落实到每一个岗位上去,比如我们的配送,我们有配送的及时率、成功率、顾客满意度、破损、少货、错货等等率,把配送和顾客体验指标联系起来。我们把系统的各个环节,比如从点击到网站到信息页面的转换率,信息页面到购物车的转换率,购物车到结算页面的转换率,每个环节都有顾客流失,这样我们就知道顾客在哪个环节体验不好,我们的客服有24小时问题解决率、一次顾客问题解决率等等,这样就把口号性的东西具体化、形象化,和每个岗位、每个员工挂钩。我们去年年初推出一个计划,就是把顾客指标体验指标和薪资奖金挂钩起来,年底顾客体验明显提高,因为每个人都很关心他们的奖金,都关心是哪个部门影响了顾客体验。我们年初的时候,顾客体验指标是84.4%,到年底的时候到89%,现在已经到了92%,这是我们感到最自豪的一部分。

  1号店的切入是以快销品切入,我们认为是满足大众的需求,第一连接性很强、转换率很高,我们的转换率在业界应该是数一数二的,在上海的转换率超过10%。我们希望做到顾客可以足不出户,一站式购买商品,不光享受商品的服务,还能够享受到所有的服务,包括水电气缴费、手机充值、银行转帐等等所需要的所有的服务,机票、火车票等等。我们让这些商务模式做得非常有可扩性,包括供应商管理、采购管理、仓库管理、配送管理、营销管理等等所有这些系统,而且让这些系统具有可扩性、具有柔性,可以随时增加和改变我们的商务模式。

  现在12大品类,快销品是我们主打的品类,让顾客有高转换率,粘住顾客,让顾客有高度的忠诚度。同时还有很多的服务,成本上比传统的商场超市有一些优势,至少3-5个点的优势。配送有多种服务,像北京、上海、广州都有半日达,其他250公里的半公斤内的都可以做到次日达。我们还有掌上1号店,还有无线虚拟店。在上海一个地铁站,有一个27米长的虚拟超市墙,上面都是商品,随时用扫描二维码就可以购买到商品。我们还开了一个店中店,当然还有许多新的模式,比如名品特卖店,像奥特莱斯,我们还有团购,团购流量非常高,基本上每天都有几十万人、上百万人购买。这是其中一个例子,就是叫虚拟超市的概念。

  我们并没有过多的关注我们的成长,全部放在顾客体验上了,如果我们把顾客体验做好了,成长是水到渠成的。我们去年做到27.4亿,今年第一个季度翻了三倍,去年年初我们有1400名员工,现在已经超过了6000名员工,产品种类今年要做到70万类,仓库是一个很大的瓶颈,北京刚刚搬仓到廊坊,已经到了22万平米,注册会员超过2000万。去年年底的时候,被德勤评为全亚太地区高科技、快发展的企业500强第一名,我们三年成长了192倍。

  谢谢大家。

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