新浪财经讯 “尼尔森中国消费者360论坛”于2012年5月17日在北京举行，上图为尼尔森总监王玉梅。

　　以下为演讲实录：

　　王玉梅：各位来宾，下午好。我们刚刚提到了购物者，我们接下来要跟大家谈一下如何了解消费者。其实，想了解消费者的真实的想法和他真正的需求，一直是我们做市场的同事不断努力的一个方向。这么多年来，也不断有新的方法涌现，今天，我就要跟大家分享一下我们一个非常新的概念，我们叫做“消费者神经科学”，也称为潜意识营销。这样的概念在美国的应用已经超过5、6年的时间，在中国还是比较新的。

　　我们看一下怎么了解潜意识呢？我们的方法说起来也不难，你会发现，我们会给消费者戴上一个帽子，在帽子上面有一些洞，这个洞会连一些感应器，这个感应器会覆盖全脑，收集全脑的脑电波，它以每秒钟2000次的速度，快速搜集你每一个动向，就是你任何的想法都不会被逃脱的。另外，我们还会用到眼动仪，我们能够知道消费者在看到一件事物的时候的大脑的反应。当然有人说，你这个潜意识怎么收集，收集什么样的信息呢？我们看一下。这是一个普通的科学，不是一般特别玄的地方，人在1秒钟时间当中，前面300毫秒到500毫秒之间，大脑都是在观察，并且作出一些反应，而这些反应是我们称之为潜意识反应，是你注意不到的。500毫秒到1000毫秒当中，才是平时所说的表达阶段，你会把你想的事情说出来，在说的过程当中，就会有一些你的想法，由于你教育程度的不一样，由于文化差异，由于对事情理解不一样，由于种族、地域等等不一样，就会发现这块是产生主要差异的地方。我们刚才提到的300-500毫秒之间的时候，对于潜意识，人与人之间的差异是非常、非常小的，究竟有没有差异呢？有的，主要的差异在三个方面：一是男和女。因为人的进化是在过去的几亿年的时间完成的，在过去几亿年当中男性主要去打猎，猎取食物，女性在家里守卫家园。由于分工不同，我们大脑的发展和变化也不一样，所以男女差异巨大。二是差异的主要方向是年龄。20岁以下，还没有成年的时候，大脑是不一样的，20-40岁是一个阶段，40岁以上又是不一样的，也许看起来挺年轻的，可能我40多岁了，我看起来还像30多岁一样，但是你的大脑已经不能欺骗你了，大脑40岁以上就是40岁以上。我们在一般做研究的时候，不做20岁以下的小朋友，我们主要了解的是成年人，成年人的消费群体，除了年轻人之外，还有一些老年人，我们建议以40岁为一个区隔，在20-40岁之间。三是对一件事物的熟悉性、一个相关性。我们中国人很少喝咖啡，喝咖啡很多的人、偶尔喝的人，以及从来不喝的人，对咖啡的想法，潜意识里就会差异巨大。这个概念其实的在很大多程度上可以把传统市场研究当中的地域化、城市级别等差异涵盖。所以，从我们的角度来说，主要是这三个方面的主要差异。

　　我们究竟收集什么样的信息？我们每一秒钟收集的信息主要是关注度、情感接受和记忆保持，这三个指标中，关注度非常重要，我们看到一件事情能不能引起我的注意，能不能让我看到了以后还想看。举一个例子，在一个店铺里，有几万个产品，在这几万个产品当中能不能注意到这个新产品？这一点非常重要，这是关注度。另外就是情感的接受，就是我看了广告以后，我是不是愿意继续了解得更多，还是看了以后就想离得远一些，我不喜欢。还有就是记忆保持，我能不能记住。根据这三个基本指标，我们延伸出另外一个指标，是我们可以更好的、更容易的从工作角度来理解，一是购买意愿。购买意愿主要是从情感接受和记忆保持来的，我只有情感上接受它了，我接受了这个产品或者这个广告，我才愿意去店里尝试进行购买，我记住它了，才愿意去买，这就是购买意愿。二是创新度，创新今天提了很多次了，我们一直提创新，但是事实上你的东西新不新？够不够新？在店内选择你的商品，创新性非常关键，因为它来自于关注度和记忆保持，第一就是要引起我的注意，第二是我能够记住你，才愿意去尝试。所以，创新度是一个非常重要的指标。还有就是理解度，就是信息，当你想说一件事情的时候，究竟能不能让人听懂？广告设计得非常前卫，请大牌明星来做，可是广告想递送的信息，消费者是否可以得到，是否可以理解？这是非常关键的。

　　我跟大家讲一下应用的问题，我们在平常的应用当中，在中国已经有客户在用了。我们用的最多的是在开始阶段，一般都是广告测试，为什么？我们广告花的钱很多，都是几个亿投进去了，所以如何让广告花的钱能够有更大的产出，这是非常关键的。另外，我们用的更多的方法是包装测试，跟眼动仪一起应用。比如，看到桌子上有一瓶水，在包装上哪个地方是最吸引我，最有效的，哪个地方我不喜欢，你可以根据这个来进行调整。我们大部分的产品都要把包装重新更新，但同质化非常严重，消费者很难区分。所以，你又想差异化，又想成功递送你的信息的话，用这个包装测试可以有很大的帮助。

　　还有就是品牌，在这里因为没有时间，我就不多说了。很难讲的，说不清楚的东西，用潜意识研究对你的帮助很大。另外产品的测试和店内效果的测试，今天我在这儿就不再讲了。下面我们来看一下例子，是广告的例子，这个广告测试的案例是尼尔森做的，归尼尔森所拥有。我给大家先看一遍广告的样子，大家自己判断一下，您觉得这个广告好不好？您觉得这个广告哪个地方好，哪个地方不好？

　　(播放广告片)

　　看过这个广告，我相信大家都记住了10元钱。我跟大家讲一下为什么会有这个广告测试？这个广告测试大概在3、4年之前，美国的经济不是太景气，所以必胜客(微博)就有了一个想法，必胜客以前一个披萨是13、14块钱，他们想经济不太景气，就推出便宜的披萨，他们现在想回去那个价格非常难。所以，他们想到这个之后，就想推出这个广告，想递送一个信息，让大家都知道我推出了10元钱的披萨。这个广告当中，我现在给大家看一下，通过潜意识研究得到一个分时段的变化，你会发现，其实很难想到究竟哪个地方好，哪个地方不好。在我们这个图当中(见图)，可以找出高峰和低谷。在这个案例当中，把披萨拉起来，有拉丝的动作的话，都是挺有效的，都有想流口水，想吃的感觉。一般食品的广告，展示食品放在嘴边特别有效。但是这里有一个镜头，虽然展示了披萨拉丝的镜头，但是效果还是很差的，其实就是下面靠右边儿的那个地方，为什么？因为那个披萨是热气腾腾，朝着屏幕来的，在我们人的潜意识当中，会觉得这是一种威胁，我们都知道，这是一个离得挺远的屏幕，不会真正跑到我身上来，但就是控制不住这样想，所以导致了一个低谷。

　　另外，画面上有一个刀，当出现有刀的情节出现的话，大家会觉得有一种威胁感觉。还有一个地方，这一点可能比较难注意，你会发现有三个披萨在上中下的阶段，镜头是有一些S型，这种情况下，你会发现这也不是太有效。一般来说，我们大脑比较接受的是顺时针，或者是逆时针转动的。我们还看到了非常可喜的一点，必胜客的LOGO出现的时候，显示的也是一个峰值，说明是比较好的。在很多时候，很多人做广告，因为国外有很多披萨，做了广告以后，大家记住这个广告，形式挺好的，但是没有记住一个品牌，你给你的竞争对手做广告了。这是一个整体的情况。我们看一下整体的得分是7.3分，这个7.3分怎么理解呢？在我们得分当中，我们把所有脑部的变化变成了从1-10的10分制，如果是5分以下的话就是非常差的，5-8分相对比较好，8-10分是非常、非常罕见，基本上还没有见过这样的结果，所以7.3分是非常高的一个分数。如果我们再分得更细一些的话，你会看到我刚才提到的情感接受、记忆保持、购买意愿、创新度和理解度，分别都有分数，而且男和女不一样，所以我们在这个研究里面把男和女分开了，在男和女当中不一样的地方就是关注度，男性的关注度相对比较低，而女性非常高，你可以看到男性只有5.5，而女性有7.5，但是不管是男性还是女性，对这个广告情感接受都非常高，记忆保持男性比女性稍微强一些。总体来说，这个广告是一个非常好的广告，有效性是非常高的。

　　我们刚才提到过，很多公司做传统的市场研究，我知道传统有很多广告测试，已经都很成熟了。究竟你可以给我带来什么和传统不一样的地方，我觉得第一点就是了解消费者的潜意识，这个潜意识不是消费者说出来的，不是你硬逼着他按哪个键子得出来的。第二是我们有分时段的研究。我们在美国有一个客户，他做了很多市场研究，他同时用潜意识营销的方法和传统方法做了版本测试，做了一个最终销售的相关性研究，发现我们神经科学的相关性是85%，而传统只有20-40%之间。这不是尼尔森做的研究，是请第三方公司做的相关性研究，这个数字基本上就告诉我们，从目前来看，神经科学在这方面的应用还是挺不错的。

　　我们再看一遍广告，大家可以更清楚一下。

　　(播放广告)

　　中间放的白框，就是眼动仪，整体的是分数线，比如关注度、情感度、记忆保持，都有每一条线分别在右边。(见图)

　　最后，消费者神经科学，有人会说，我用了消费者神经科学是不是就不用传统的市场研究了，其实，我们的说法不是这样的，为什么？因为消费者神经科学告诉你，消费者是怎么想的，而传统市场研究是告诉你消费者是说的，当我们把两种结合在一起的时候，你会发现，你从消费者想和说的差异中可以了解得更深，消费者对这件事情的看法。我们过去基本上对所有的客户，都是同时用这两个方法做研究，并将这两种方式进行对比。我们真正发现消费者的需求，可以了解消费者难以表述的潜意识反应，应用主要包括广告、产品、包装以及品牌属性和店内陈列等等。在广告上来说，广告在不同屏幕上展现，不仅仅是电视广告，还可以是网络广告、手机广告。我们刚才提到了，因为我们是分成时间段的，我们之前有一个客户，他有一个产品做测试，分数总是过不去，总是低，总是达不到要求。后来我们帮他把整个广告重新做测试，找出了中间效果好的这些部分，把它重新进行组合，当然他的广告公司会把这个做得更漂亮一些，最后这个广告通过了测试。在这个角度来说，我们可以帮助你，让你的广告版本做得更好，提高你的消费者的购买意愿，并且最终实现更多的销售。

　　谢谢大家。