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　　中国，是国际书展的常客，近年更频频成为各大书展的主宾国。许多人将此视作出版走出去的注脚，乃至佐证。

　　但这样的逻辑，显然有些草率：参展规模日增，版权输出看涨，是平面式的扩张。中国图书是否已“走进”西方主流社会，怎样充分利用国际书展，如何贴近国外读者——这才是我们更需关注的问题。

　　16日，全球英语图书市场最重要的国际书展伦敦书展开幕，主宾国是中国。

　　我国成为国际书展的主宾国，不乏先例：2004年，法国巴黎图书沙龙；2007年，俄罗斯国际书展；2008年，首尔国际书展；2009年，法兰克福书展；2010年，希腊萨洛尼卡国际书展……

　　出版业走出去，不仅是出版机构的共识，还成为新闻出版总署今年的“一号文件”，获得了更有力的政策支持。但是，参加国际书展能否等同于走出去？国内出版社应该如何更理性地看待、更科学地利用国际书展？

　　参展热

　　全国三成出版社奔赴伦敦，欧美图书市场大门渐开

　　作为伦敦书展的主宾国，中国出版界可谓是铆足了劲：共有181家出版单位赴英，约占全国出版社总数的三成；参展图书约1万种，举办活动300多场。

　　中国出版集团对外合作部副主任周群参加国际书展的经历已经超过了10年，谈起为什么参加国际书展，除了版权贸易、经验交流等显而易见的原因外，她特别提到了“感情联络”的重要性，“欧洲许多国家很重视人际交往，面对面的交流有助于增进彼此的感情，这是电话、互联网通讯所无法替代的。”

　　《于丹〈论语〉心得》，是中国图书版权输出屡被提及的经典案例，销往34个国家和地区，创下40余万册的海外销售量。在周群看来，它的成功充满着“人情味”：“这本书的海外版权代理人与出版商之间有着非常好的关系，只要是他推荐的书，出版商都乐意考虑。这种合作，在专业之外，还有一种彼此的信任。”

　　积攒人脉，仅是国际书展提供的“技术性福利”，远渡重洋的根本动力还是需求。2005年，中国图书走出去还带有很深的亚洲烙印，超过八成的输出版权由港澳台地区和日本、韩国、新加坡等国“消化”，“但是从四五年前开始，明显感觉到欧美市场逐渐打开了。”中华书局总经理李岩对于版权输出的“开疆拓土”有着切身感受。

　　《于丹〈论语〉心得》，被再一次提及。“当时是海外代理商主动找上门，洽谈版权合作事宜。”从这单生意里，李岩读到了“变化”，“过去欧美市场对中国图书的接受度低，而且主要集中在琴棋书画、诗词歌赋那样的传统文化。但是现在，他们开始关注当代中国人想什么、说什么，‘中国热’烧开了市场。”

　　这种转变，在周群那里有了确切的数据：“中国出版集团公司2010年输出到欧美的版权较2005年就增长了13倍。”

　　原先紧闭的欧美市场渐渐敞开了门，国际书展无疑是中国出版人眼中极佳的敲门砖。2009年的法兰克福书展，作为主宾国的中国输出版权2417项，5天的书展创造了全年近六成的版权输出量。

　　但是，也有业内人士质疑，参与国际书展的成本不菲、拓宽国际市场的难度不低，但逢国际书展，中国出版社就一窝蜂出去，是否含有一定的盲目性？“市场会有淘洗的机制，经济够不上了，自然就会退回来。”李岩坦言，现在国内出版社的非理性成分已经减少了许多，市场的手会帮助出版社找准定位。

　　不容否认，对于国际书展，我们确实还有认识的误区：书展就是展书。外语教学与研究社汉语出版分社社长满兴远第一次看到培生等国外大型出版公司的展区时，很是诧异：“图书展览的区域很少，大部分留给了洽谈席。而国内出版社往往是相反的区域划分。”从“展书”到“卖书”的转变，满兴远坦言仍需假以时日。

　　中国热

　　《孙子兵法》最受欢迎，现当代作品仍需拓展读者

　　“走出去更要走进去，实现的前提是了解国外读者的需求。”中国出版的一个特征，用满兴远的话来说是比较“内向”，“由于文化的隔阂，中国出版社的营销重心主要还是国内，这也制约了出版社的国际视野。”在国际书展上，很多展品仅是国内版本的外文二重身，丝毫没有顾及当地读者的思维方式、文化偏好，这样的产品肯定引不起外国人的兴趣。

　　国内不少媒体都在渲染西方世界的“中国热”，起初周群也以为如此，但几年的海外市场历练告诉她，“国外对中国的关注确实多了，但是并没有带来广泛的市场需求。”

　　中国国际广播电台节目主持人朱利安说得更直接：“如果是涉及中国题材的图书，西方人更愿意看本地作者的作品。”这位在中国待了12年的法国人说着一口流利的京腔，在法国，卖得最好的中国图书是《孙子兵法》和《道德经》，至于中国现当代的作品，西方读者群并不大。

　　“我们希望看到多元而真实的中国，并不喜欢被灌输某种观点。”朱利安感觉中国输出的信息有时并不完整，无法体现真实的中国，“没有哪个国家是完美无缺的，无需刻意去营造自己的形象。”

　　“走出去最好不要抱着强‘塞’优秀文化的心态，而应该通过更有效的沟通和交流，把握外国读者的心理，使这场文化交际更加成功。”外研社国际部主任侯慧说道，“我们在北美和欧洲设立信息中心，就是为了更好地接‘地气’、摸需求。” 如果不注重市场需求，确实会制约出版走出去，遑论走进去。

　　输出热

　　目标过度数字化无益深度输出，提高民族文化自觉是根本

　　不难发现，新闻出版总署的“一号文件”赫然列着不少数字：“力争到‘十二五’末，版权输出数量突破7000项，引进与输出比例降至2∶1”，“对版权贸易输出与引进逆差超过1∶3的新闻出版企业实行重点监控”……

　　这些数字界定了出版走出去的发展方向，但过度数字化也让不少出版人有些隐忧。

　　“版权输出的数字能够反映一个平面，却无法展示深度。”李岩认为，走出去不是逛一圈后又回到起点，而是要在当地立起一个叫得响的品牌，做好“深度输出”，“考核出版走出去的时段可以设置得宽松一些，3年甚至5年，无需追求连年增长，给深度输出以充分的空间。”

　　这个观点，和满兴远不谋而合，比如外研社推出的《走遍中国》和《汉语入门》两套语言学习类教材，已经开发了五六年，还在继续开发，为的就是能够在西方市场树立品牌，“坐等上门”。

　　对于出版走出去，满兴远从来没有将之视为孤立事件，“出版不可能异军突起地走出去。出版如果走出去了，中国电影、演艺事业也必然都走出去了。”走出去必须要有大局观，只有不同的文化形态同时走出去，互为补充、互相支持，才能真正地走进去。

　　在政府层面，李岩还提到了增加出版物出口退税的建议，“英国数百年来对出版业实行零税政策，德国图书出口是完全退税。中国，也可以更豁达一些。”

　　周群则敏锐地意识到需要对国际市场进行分区、提高精准度，“简单地把图书分为国内版和海外版并不可取。”《于丹〈论语〉心得》的29个版本就有29张封面，而且在内容上都不尽相同。

　　“中国通”朱利安有过不短的日本生活经历，也深切感受到了日本的文化氛围，“日本商场里放的都是古典音乐，快餐店里有时放的是爵士乐。”在他看来，文化走出去，需要有强大的后盾：全体国民文化涵养的提升。

　　“走出去，归根结底，还是要提高民族文化自信、自觉。”满兴远说道。