CCTV《创业天使》专访北京伊力诺依投资有限公司董事长史晓燕

　　与资本对话，让梦想起飞。这里是大型创投财经互动节目《创业天使》的演播现场，我是主持人张欣。首先让我们一起来认识一下今天做客我们演播室的观察员，他们是：

　　北京特许经营权交易所董事长刘文献先生，欢迎您！

　　DCCI互联网数据中心总经理胡延平先生，欢迎您！

　　这个有关数据显示2011年中国的网络市场的交易额已经近8000亿人民币，较2010增长了67.8%，而中国的网民基数也已经突破了五亿，然而强大的市场红利却并没有让中国的电商企业尝到盈利的甜头，有人说中国的电商行业已经进入到了这个残酷的铁甲钢拳时代。今天来做客我们演播室的这位创业者明知山有虎，却偏向虎山行，她声称要在虎口里夺得美味，她就是北京伊力诺依投资有限公司董事长史晓燕(北京伊力诺依投资有限公司董事长)，她是60后生人，五岁上体校，18岁上护士学校，率性干脆的她随后又从协和医院辞职，从一名白衣天使成为大洋彼岸的海外学子，再从相夫教子的全职太太到资产过亿的“伊诺依”老板，十几年中，史晓燕(北京伊力诺依投资有限公司董事长)完成了人生的一次又一次蜕变，

　　如今，她的梦想再次前行，打造中国知名家居消费网站依你依我成为她新的人生使命。掌声有请史晓燕北京伊力诺依投资有限公司董事长。

　　史晓燕(北京伊力诺依投资有限公司董事长)：从1995年1月1号创业，伊力诺依应该是经营16年了，今天我们为什么要进军电商这样一个高风险的领域呢？其实电商就是零售业的另外一个渠道而已，别把它看的那么复杂就像你在山东开店，北京开店，然后我可以在天上开个店，其实它就是多了一个渠道，那我觉得这个渠道一定是能够帮到陆地店面的，因为它面对的消费者会更广，消费者可以在这个商店里边了解很多东西，然后他再有目的的去到陆地店面，去找相应的东西，所以在我看来天上地下就是同时要做这个事，肯定是势在必行。

　　张欣(《创业天使》栏目主持人)：那我们看到了2012年楼市依然是冰冷开局，我们看到近几年房地产的热度一直在降温，那这种形势是不是也影响到了您的这个家居行业？

　　史晓燕(北京伊力诺依投资有限公司董事长)：我相信大家多多少少都有所下降，但是因为我们比较幸运，在十几年前我们就做家居用品，所以我们的商业模式其实比较像宜家，就是也卖锅碗瓢勺，也卖家居用品，也卖礼品，

　　其实家具淡季的时候，恰恰又是礼品家居用品的旺季，所以它们相互之间还是一个补充。我认为在衣食住行里边，消费者可能关注的是最后面，就等于他把名牌穿完了，然后在外面的包也拎完了，贵重汽车也买好了以后，估计他就要回到家里边，改变他的家居生活方式的时候，我觉得就是用到我们的时候了。所以我觉得未来的五年是我们要大发展的五年。

　　胡延平(DCCI互联网数据中心总经理)：我作为一个伊力诺依的用户，就是有一点点小困惑，是什么呢？就是现在依你依我做起来了，就是说伊利诺依未来还是一个家居的品牌呢，还是说会是中国的一个宜家，还是说在网上要去做一个中国的宜家，这个重点会在哪个方向。

　　史晓燕(北京伊力诺依投资有限公司董事长)：因为我们做了16年的自有品牌，伊力诺依肯定还要继续发扬光大，那我们为什么搭建了这个平台呢？就是发现在现有的这种环境下假如说我全都在伊力诺依的品牌下，那我们要投入的资金是很大的。现在要是光我一个牌子，我的采购部可能就得100个人，然后所有的人工，那在中国现在的状况下我觉得不足以支撑我们的整个的利润点，那这个时候又有很多小的品牌他们又没有渠道，然后他们又希望通过一些渠道和品牌的力量来帮他们推出去。那伊力诺依到现在也没有做得特别全，没有像宜家真的做到两万个品类，所以在这个时候，我们就希望把依你依我做成一种开放性的平台，那这样的话我觉得就是能够把大家的优势拿进来，同时我觉得对消费者来讲也比较公平，就是伊力诺依只代表一种风格。我未来可能有八个风格，但是八个风格里边可能有一个到两个风格是伊力诺依品牌，但是其他六个风格是别人的牌子。

　　张欣(《创业天使》栏目主持人)：伊力诺依在大家的这个共同认知里已经是非常熟悉、非常知名的这样一个品牌了，刚刚史总说她想拓展很多新的风格，在您看来是应该以一种多元的品牌的战略去发布还是完全是依托于伊力诺依这样的一个品牌下来做？您怎么看？

　　刘文献(北京特许经营权交易所董事长)：这确实是一个矛盾，如果说从商业角度来看比如说宜家还是坚持它的北欧风格，所以它不断地去完善这个风格去延伸，消费者对它形成很固定的认识，虽然也有欧美的风格

　　或者说中国的风格但是宜家没有去做这个方面的结合，史小姐她现在想做的事情是把大概五六个风格放在一起，我在想和家居的精品商城有什么样的区别呢？

　　史晓燕(北京伊力诺依投资有限公司董事长)：我认为假如说我把我自己的牌子全部都做成各种风格来满足消费者的需求，我觉得现阶段风险太大。我为什么不能跟300个老板合作呢？自从我开放了这个平台以后，我发现最大的优势就是这一个店的毛巾可能就被一个团购200条，一下就卖干净了，你通知这个品类的老板，他可以马上就把货补齐了，再有就是你跟300个老板合作，库存是他的，300个老板帮我一起管供应链库存，跟我一个人雇300个人管，我觉得风险实在是不能比的。

　　刘文献(北京特许经营权交易所董事长)：其实史总有两条路，一条路就是你刚才讲了她会遇到很多挑战，管理上的库存包括她外地分店的远程管理，包括她的设计上的竞争，一种就是你沿着这个路线去完善，但是这个地方可能也打架。

　　张欣(《创业天使》栏目主持人)：这个问题咱们接下来继续深入的来探讨，我们还给您请来了这方面的专家，我们一块来探讨。很多人都说现在在电商圈内流行这样的一句话：

　　滚滚电商东逝水，资本淘尽英雄。烧钱快跑似乎成了中国很多电商企业的生存法则，同时也成为投资人眼中的不能承受之重，今天我想请大家看一下史总这样的一种创新的方式，能不能够为电商的模式实现盈利带来曙光呢？马上进入投资大调查环节，有请投资人上场，他们是：

　　凯鹏华盈创投基金主管合伙人周炜先生，欢迎您！

　　同创伟业董事总经理王维先生，欢迎您！

　　IDG资本合伙人李峰先生，欢迎您！

　　我想先请问三位似乎一夜之间电商成了投资人眼中的众矢之的，而利润似乎变成了镜中花、水中月，三位怎么样看待现在这样的一种电商的很难盈利的这样一种现象。

　　周炜(凯鹏华盈创投基金主管合伙人)：首先我们KBCB是美国亚马逊(微博)最早的投资人，所以对这个领域我们认为这是很正常的一种竞争的现象，那从亚马逊当年投资以后经过多年已到上市，上市以后又有多年始终是处于亏损状态，但今天它是全世界最大的电子商务公司，市值最近大概已经超过100个亿美金这样一个状态，原因很简单，就是在于电商跟传统零售业竞争有个巨大的区别。我们一直在强调电子商务在互联网上它是无疆界的，无疆界就代表着有可能是一个一统天下的局面，而不像线下我可以在北京称王，我可以在上海称霸。

　　因为你要建线下实体店，你的这个团队的培训，还有选店址，很多扩张的方面都要受到所谓物理条件的限制。但是在线上的推广它是不受限制的，那从这个角度来说的话，在它竞争的初期为了尽快的获得最大的疆界，在一个阶段内为了建立自己的竞争壁垒，亏损是很正常的，所以开疆拓土烧钱是很正常的。我一直有这么一句话：烧钱要看聪明烧还是傻烧，你如果烧回来了很多的用户对你的认可，像京东现在做的这种大规模的后台和物流的服务，让别人将来竞争的时候跟你很难竞争，这种我们叫做烧回来一些有价值的资产。

　　王维(同创伟业董事总经理)：我觉得大的方向可能机构看法是比较接近的，电商目前在国内整个渗透率还是比较低的，在零售总空间只占到3%左右这样的一个比例，7000、 8000亿以上这样的一个盘子，但是有一点我们必须要关注，就是说最终客户买的商品脱离不了它商品这样的属性。电商是一个渠道，也有人说它是一个市场，最终我买的只是你这个商品，商品怎么做好除了我们能看到的之外，还涉及到你的售后服务，还涉及到你的配送，还涉及到一系列跟商品相关的属性，所以讲目前有两类企业，一类是由线下转到线上，比如我们伊力诺依，也有一类的话开始向垂直领域来发展，我认为核心的要求就是过去简单的，搞点击率，到随后产品整个服务线上能够实现一个完美的体验。

　　李峰(IDG资本合伙人)：我其实蛮同意刚才王总和周总包括史总讲的一些关于电商的判断，所以换句话来说，史总讲的就是一个线下的渠道，这件事是对的，所以说您刚才讲的第一个问题是说同是电商的创业者来讲，他把电商看成是一个完全不同的商业模式，

　　我想这件事应该不完全是对的，因为他还是很多符合传统规律的。另外一件事情，我想在中国有一个不同的挑战是：在美国因为他的零售渠道在线下的渗透和覆盖是非常好的，而且它的城市结构跟中国也绝对不同，所以导致了另外一个结果。有一个业态在美国是不大有，但是在中国会很有机会，涉及到赚不赚钱的问题，就是在美国因为几乎没有出现过说在线上做一个单纯的，不管是哪个品类的，自有品牌出来不是渠道或者平台，那这个事在中国有机会。就是因为中国的线下渠道的覆盖在成长非常快的这个中国城市化过程当中的二、三线城市，它几乎没有覆盖到，但是那个部分的人群本身在年轻的人当中，他对于产品的需求和质量都是有非常大的提升，同时他买不到或者接触不到足够好的商品。而互联网提供了这样一个机会，所以在这里边有一些中国诞生的，特有的商业机会。

　　周炜(凯鹏华盈创投基金主管合伙人)：我想接着补充两句刚才那个观点就是说在美国的电商发展的时候，亚马逊开始创业的时候，他线下的这些公司，他们在对电商就是网上销售，互联网的理解以及他们自身的这个IT系统的建立已经是非常完善的。所以从这个角度来说，在中国我觉得中国企业家必须要认识到它有巨大的区别在中国的传统零售业在线下的布局远远没有完成。你的IT系统还远远没有完善，大量的创业者可能对电子商务或者说高科技的东西理解还没有那么深的情况下这就是一个完全不同的战场。

　　史晓燕(北京伊力诺依投资有限公司董事长)：其实我真的不同意他的说法，因为现在在美国恰恰是因为他的电商已经都特别发达了，中国现在也特别发达，对于我们来讲，我们不觉得那个有多高深莫测。就跟我不懂财务，难道我就不会算帐了吗？我可以请专业人士，我可以请IT的专家，我可以请团队，我可以请世界上做这个很成功的人来帮我把这个渠道做起来，那其实说白了反而恰恰在电商上该烧的钱我早烧完了，我觉得这还是他的软肋，他对物流的理解，他对这整个产品的理解，他对品牌的理解，他对所有我在线下16年的东西，他都得重新交学费，对他来讲他现在的优势绝对没有我大，因为他除了一个电子其他没有优势，但是电子这个东西恰恰又特成熟了，不是说只有他会，我们就不会。

　　李峰(IDG资本合伙人)：这个道理上非常同意您讲的，但是我想有一个挑战是说刚才周炜讲的一个道理是：对于电商企业来讲，他只赌了这一件事，所以他比你退路少，

　　所以他做这件事的决心可能比你大。

　　周炜(凯鹏华盈创投基金主管合伙人)：这点我接着说一下，我接着跟一下史总的这个观点，您说的完全没有不同意电商我一直都坚持，它重点是商而不是电，电只是手段，那从刚才我讲的这一段，我说到我们企业家一定要认识到中国和美国的区别，不是说是永久的而是说在某个时间段内，当中国的线下拓展你投入一块钱一年就能回本，两年内就能赚钱的情况下，如果你同样的一块钱投入到电商可能十年都看不到回报，你愿意把钱投在哪里？当然史总刚刚讲的这点我觉得非常同意，我觉得只要你有决心，只要你有包容度，

　　我认为绝对是有希望的，但是这个是需要企业家下决心才能做的事情，因为投入产出比跟你线下是完全不同的。

　　史晓燕(北京伊力诺依投资有限公司董事长)：我没先去开店反而我觉得庆幸，我后来该关的关掉了，因为我在线上再走在前面以后，

　　我先知道了然后我再去陆地店，再开店的时候，我犯错机率会小很多。

　　李峰(IDG资本合伙人)：家具有一个非常大的特点是它本来在线下，也是送货上门和安装的，这个跟物流是一个标准的配备或者物流加上配送是个标准配备，只是库存的结构可能不太一样，这件事在其他的消费品品类当中没这么明显，你这个事正好特殊。

　　张欣(《创业天使》栏目主持人)：北京伊力诺依投资有限公司创建于1995年，覆盖北京、上海、西安、沈阳等全国各大中城市，拥有数十家直营店及加盟店。从代理世界著名家居品牌到自主研发引领潮流的家居产品，十多年来，伊力诺依一直在用自己独特的设计理念及产品风格为中国千万家庭带来不凡的家居体验。在二十世纪九十年代，伊利诺伊用美轮美奂的家居产品带领中国家居行业实现了从耐用性到时尚性的价值转变。进入二十一世纪，她又凭时尚领先的产品及完善的商业模式，逐步确立了在中国家居行业的领军地位，而被国内的消费者称呼为“中国的宜家”。史总实际上不是一个普通的创业者，她有着17年的行业积累以及资源方面的这种储备，同时她也是个设计师有着很强的创意设计能力，我想请问三位投资人，这些是不是都应该属于史总设置起来的这种很高的行业壁垒，您三位怎么看？

　　周炜(凯鹏华盈创投基金主管合伙人)：首先第一我觉得史总做的这件事，从她个体、企业以及她的行业，她有几个优势确实是非常明显的。第一，品牌积累了，十多年的品牌，在这个品牌方面它比普通的电商有非常大的优势。第二，从家居这个品类来说它有比较大的特点。第一就是说你的客单价高，从目前来说，去年的一个电商平均获得一个购买用户的成本大概花到350块钱人民币才能获得一个购买用户，如果大部分的电商客单价只有200块的话，要卖很多单才能把获得一个用户的成本覆盖掉，我们看过几个电商的家居行业基本上能拿到4000到5000块钱以上的平均客单价，所以对她来说，她有很好的一个机会，去很快的获得收入。第二从她的利润的角度来说，它的毛利比一般的成品要高很多，尤其是电子产品毛利跟它是完全没有办法比的，从这个角度来说，它有很好的优势。第三，刚才李峰说的很对，这个物流本来就已经存在了，所以对她来说这是自然而然的，那相对来说可能这个行业必须要考虑，第一它的重复购买率很低，所以可能只做家居、家具是有问题的，可能在里面我刚才听到史总也讲了要做一些家居饰品，这是很好的一个方案，目前你物流总的来说只能靠你店面所在的城市，那未来你要面对的是包括您刚才讲的新疆的用户，那您要继续要建物流体系，长途运输以及上门服务，实际上物流现在对于很多电商来说已经成为阻碍电商快速发展的一个重要的环节了。

　　张欣(《创业天使》栏目主持人)：京东在C轮融资听说15亿美元大多数要投入到物流方面，还有听说阿里巴巴(微博)也要投300亿建全国的网络仓储系统，我想请几位看一下这个物流对于一个电商行业来说究竟意味着什么呢？

　　王维(同创伟业董事总经理)：在一定的程度上可以说物流是电商的一个根本，因为它其实衔接了后端的一个供应链、仓储，包括最终面对消费者这个服务的全过程也好，成本发生的全过程也好很大一部分是在物流这个部分包括服务类一个用户的体验，但是今天的电商的竞争应该讲物流非常重要，但也已经远远不只是物流的一个竞争。就像今天的电商已经远远不只是价格的一个竞争一样，现在是一个复合竞争的阶段，也就是一个电商要能够真的从这个市场里面杀出来，可能他在品牌、在资金、在产品、在物流等等，各个方面是综合的一个竞争，刚才其实几位讲的都没有错，只不过是说在中国这么一个市场里面，在电商这么一个领域里面其实互联网企业做电商和传统企业做电商还是有比较大的一些个差异，而这个差异其实是决定了谁跑的更快的一个原因，这个差异最根本就在于说这个打法还是不太一样，在打的时候这个侧重点也不太一样，实际上最后是成本与效率在决定谁能够赢。

　　史晓燕(北京伊力诺依投资有限公司董事长)：电商远远会大于这个陆地店面的快速发展对我们来讲人员不要用那么多，真正你要下功夫的，一个是在产品

　　品牌，一个就是在物流体系，你怎么支出把它送出去，我觉得比起你开店的固定支出，你装修的固定支出，你货架的体系，产品堆积的那种支出我认为我愿意拿出钱来在物流体系和ERP体系的整体来在最基础的时候。我就不想像京东他们，现在犯的错都是到了今天了再去买最贵的系统，然后这个时候停一分钟都不能停，你停了就意味着或者你交接的那一刹那搞不好你就是产品错，一损失可能就上千万，就是说大家从看到你的网站到转化成掏钱来购买这个貌似简单，其实挺难的。

　　王维(同创伟业董事总经理)：中国社会环境跟美国社会环境差别是有关系的，也包括您这边如果要建体验店，体验店那边跟网上这儿是什么样的关系，你可以到现场去提货，还是说必须要去物流配送还涉及到你的配送体系，所以我觉得您这块如果要走电商道路，一定要关注它的商品属性。在每一个阶段究竟怎么样的销售售后服务是消费者最舒服的而不是我就把它转到平台上了，走电商了，

　　所以就好了，这两个概念是有很大差异的。

　　周炜(凯鹏华盈创投基金主管合伙人)：其实我们刚才讨论的一个很大的问题就是说，如果您是做咱们自己品牌的一个线上的渠道，我认为没有任何的要争议的地方，这是非常自然的一个延伸行为，而且我认为你一定会成功，但是如果你要做成一个线上商城，包括变成一个家居的商城，卖别人的品牌，这是另外一件事，我线下也已经都卖别人的品牌，不光是线上，电商的平台行为。这个竞争市场是完全不同的，这是我们要强调的。

　　张欣(《创业天使》栏目主持人)：这正是我们接下来要讨论的一个非常重要的问题，因为我发现很多电商企业都在向全品类的高覆盖的去做综合商城，对于家居行业大家觉得像史总现在切入到这个市场当中，她应该做一个平台好呢还是通过她的伊力诺依的这个品牌再向平台去拓展，大家有什么意见？

　　王维(同创伟业董事总经理)：这个我们是这么看的，就是说第一个您线下的销售和线上的销售，两个定位一定要有差异。一方面就是您已经是一家非常大的家居公司，您线下有很多过去，忠实的客户群，等于涉及到它原来有的价格和一些这个消费的渠道，两边首先你要保护原有的忠实客户群不会受到网上这部分消费的冲击，所以说差异化是为了保护原来的客户群。同时树立您网上销售的特色。

　　周炜(凯鹏华盈创投基金主管合伙人)：其实刚才说到平台这个问题，平台我觉得跟做自有品牌就是作为其中之一销售渠道最大的区别在于平台的价值在那里，在流量，就像你做平台就跟开家居商城一样，你要干的是什么事？让别人要进来要不然在你那开店的人卖不出去东西，您怎么样让人进来是关键，但是如果您是个品牌伊力诺依，您就不在意这个问题，因为您的品牌大家都知道，也知道您店在哪里，他自然会来，

　　这就是最大的区别。那如果说到流量这个问题的话，因为渠道和平台和产品最终都是品牌问题，基本上本质上没区别。

　　张欣(《创业天使》栏目主持人)：周总您刚才不是说赞成互联网可以用烧钱来换取流量的吗？

　　周炜(凯鹏华盈创投基金主管合伙人)：这是第一，第二呢，这个可能我们要理解清楚怎么样去获取这些流量。 我们现在已经不再纠结这个事情了，因为其实从去年开始，我们看到有两家家具的这个企业在做电商，他们解决的还不错，我觉得原因很简单，因为之前家具类的产品这个大件产品的物流时间本来等待周期就很长，大家都习惯了，不像今天这个你买个小家电已经被京东商城(微博)惯出毛病来，就是说一天内我就要拿到这个是另外一个状况。

　　史晓燕(北京伊力诺依投资有限公司董事长)：其实我们并不想在淘宝那些小店去选他们的东西，我们选的全部都是工厂的，我要整合的是这些工厂的资源，来到我的天上，那你说都叫伊力诺依现实吗？比如说有的工厂说了我就想叫张三，那我为什么不答应他呢？我为什么非得叫伊利诺依呢？

　　周炜(凯鹏华盈创投基金主管合伙人)：其实这个呢，归根结底我觉得是这样，我听明白了，这是对的，您原来是一个高端的家居品牌，您想做的事是家居类所有的生活格调的一个整合者，我帮你选，你在这儿什么都可以买，这个我觉得是挺好的一个定位，我觉得这个做的到。而且有一点很重要的是，家居这个品类在中国品牌集中度非常的低，所以在广东的一些小厂随便贴个牌都能卖的不错，这个情况下您做这种整合我觉得有很大机会，因为没有极其强势的品牌，我不按品牌整合，我按风格整合，我并不突出别人的品牌。

　　胡延平(DCCI互联网数据中心总经理)：从史总所定义的这个领域来讲，不仅有机会而且从实际上来讲其实她是比较领先的，尽管电商已经是好几波了，但是在这个层面才刚刚开始，经过刚才的一个讨论，里面有一个特别关键的关键就是说她一定不能做成是一个纯粹的只是开放的一个网上商城，而是一定以设计加买手为核心，以自身对这种生活艺术的理解引领时尚，然后更多的去以自己的定制化的品牌产品为基数，然后才能够做得真正有自己的品牌和竞争力。

　　刘文献(北京特许经营权交易所董事长)：我觉得她如果说是500块钱以下的这种定位，我觉得这是另外一件生意。其实我认为如果说比较好的方案也能把比较宝贵的家具在一起，还是应该先从一个实体的店就是可以先从现在的伊力诺依店开始，实际上现在也在卖别人的东西，但是这个卖的可能还不够透彻，整合的还不够有机，消费者的这种感受还不够强烈，我觉得这个方面要多下功夫。这是网上网下互动的，因为网上的东西会有助于帮助她去判定流行顾客的反应这些方面有些事情只是生意，有些是改善生意的措施，但有一些是能成长为一个参天大树。所以，今天有些它是因为困难找到这里来了，有些是因为机会找到这里来了。

　　张欣(《创业天使》栏目主持人)：其实史总今天给我们带来了分享，我想给很多的创业者也带来了一些新的启发。我们看到现在很多电商创业者他们在感受着这种激情与速度的同时，却迷失了方向，刚刚大家提到了一个观点我也非常认同，其实电商的本质应该还是商，获取的应该是经营效益这样的一个资本，只有这样才能在这样的一个资本的冬天里能够更好的锤炼筋骨，蓄积能量，才能够在下一个资本的春天里生发绽放！

　　编导小记：如果冬天到了，春天还会远吗？当整个行业都深陷困境的时候，此时的生存法则是多方位寻找取暖过冬的方式，只要活着就会有新的春天，可谓：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春！在这次电商的艰难越冬过程中，具有坚实线下基础的O2O商家也许能够最有效地避免一些无谓的烧钱游戏，伊力诺依重磅打造的依你依我网上商城或许能从中分得一杯羹，但如何实现线上线下的优势互补，实现1+1>2的效果，还是任重而道远的。我们也衷心地祝福这位富有创意又不失理性的女企业家史晓燕能够实现人生的又一次非凡跨越。

　　中央电视台《创业天使》栏目组记者：黄波娜、景照航 制片人：王艺龙