年增39%，广东天福聊便利店开发自有品牌的4大优势

广东天福成立于2004年，现在进入高速发展期。2021年中国连锁经营协会公布的中国便利店百强榜单中，天福以门店总数5808家排名第四位（根据2021年12月30日天福便利店最新官方数据披露，已增长为6600多家）。都说自有品牌是零售商超的必经之路，天福也不例外。目前自有品牌主要涉及休闲食品、饮料、日用品等多个类别。据了解，刚刚过去的2021年比2020年销售额增长了39%。

“第五届全球自有品牌产品亚洲展金星奖”整合营销奖，为行业遴选出可参考、可借鉴的自有品牌营销方案，之后我们将为大家一一解读其中的“PB营销案例”。近期，我们了采访天福产品研发中心副总经理杨振华，他直言：“自有品牌被天福集团作为当前的一种战略性的经营策略，对于集团有两大重要价值：一是打造企业经营的差异化；二是提升企业的商品盈利能力。” 天福作为百强便利店四强之一，自有品牌销量连年攀升，那么作为便利店的代表，开发PB产品有哪些可借鉴的经验？优质的PB供应商应具备哪些共同的特质？接下来让杨振华先生将为大家一一解答。

1.天福自有品牌首款休闲食品开发为什么会选择牛肉干细分品类，是出于何种契机？

我们主要出于以下角度考量：

首先牛肉干品类品牌性相对较弱，容易打入市场；其次，品类销售情况理想，销售增幅明显，销售占比大，具备开发潜力，开发的风险也相对较低；然后再结合品类的定位，合适的规格、亲民的价格都能带动销售，顾客接受度也高。

2.天福自有品牌休闲手册今年主打的坚果系列相比品牌坚果有什么特点？ 它为什么可以打动消费者？

口味相比其他品牌坚果更加丰富，坚持选择好的、等级高的原材料，确保了它的口感醇香酥脆。

有了口味和品质的保障，能够成功打动消费者是很自然的事。分析下来，可以归为以下几个方面:

1.对原材料品质的严格把控；

2.价格定位亲民，零售克单价低于同品类商品。适中的规格，顾客接受度高；

3.营销活动的多元化，线上线下同步推广，利用平台的粉丝量，采用推文推广、超低价抢购、开业促销等促销方式推广，能够给消费着带来更好的购物体验。

3.天福在自有品牌的包装设计上做了哪些思考？

包装设计风格更加的年轻化，抓住年轻消费群体。品牌统一风格、小类统一风格。能够使自有品牌商品陈列识别度高、协调性更好。

4. 自有品牌新品上市时，各个渠道之间怎么配合？如何让消费者以最快的速度了解它？

新品上市前15天我们会提前做好商品的营销计划，包括线上线下活动方式、微信推文推广、营销物料等前期的准备。新品正式上架铺市后，销售组跟进商品的陈列，放置于主品类货架，主流品牌、热销品牌等关联排列，方便消费者找到所需的品类，对比产品及价格，突出自有品牌优势，实现从开发到销售的闭环。

5.   什么样的自有品牌合作工厂是好的供应商，您认为应该具备哪些标准？

我认为一个优质的自有品牌合作工厂应该具备以下标准：

1.具有专业体系资质认证（HACCP、ISO2200、ISO9001等）保证产品的质量以及稳定性。

2.具有研发创新能力，能够给我们提供更多优质产品。

3.具有丰富的OEM合作经验，配合度高。

6.目前天福自有品牌的销售占比是多少，自有品牌产品在天福扮演怎样的角色？

目前天福自有品牌主要涉及休闲食品、饮料、日用品等多个类别。2020年销售额为3600万元，2021年为5000万元，增长了39%。目前销售占比在5%左右。

自有品牌为天福集团作为当前的一种战略性的经营策略，对于集团有两大重要价值：一是打造企业经营的差异化；二是提升企业的商品盈利能力。未来的目标是开发更多物美质优的自有品牌商品，更多高销售贡献、高毛利贡献商品，提升整个自有品牌的市场覆盖率以及占有率。

7.在PB产品初期开发时，天福遇到过哪些挑战？

开发初期确实遇到过一些挑战。比如商品的选品，因为缺乏开发经验，前期投入了很多的时间去寻找首个开发的品类。在前期，如何找到合适的商品包装设计风格，也经历了很多弯弯绕绕。还有产品合规上也学习了很多。总之，PB产品的开发需要不断的探讨摸索。

8.在天福，自有品牌团队的成员分工是怎样的？相互之间是怎么协作的？

我们的团队主要分为：产品开发组、商品管理组、设计组、销售组。产品开发组为整个部门提供商品的开发引进；设计组为产品开发组提供设计方案；商品管理组为整个部门提供后勤整理保障工作；销售组为商品提供营销方案、销售渠道，完成整个商品从开发到终端销售的闭环。

9.天福做自有品牌有哪些可复制的经验？如果以三个“要”开头，您的建议是什么？

1.要做好精准品牌的定位（如质优价低，高性价比、分层定位、广泛触达、专业高端等）；

2.要做好商品的定位（规格、价格、口味等）；

3.要做好营销推广（提升顾客的认知）。

10.2022年天福自有品牌将扩展哪些品类？

新的一年天福自有品牌将会往更多的品类拓展，主要有：盒装蛋卷、膨化食品、锅巴、海苔、薯片、饼干类、海产制品、洗涤产品、卡牌类、广式特饮、奶昔饮品等。

11.  2022年，为提高天福自有品牌商品市场占有率，有哪些计划？

1.丰富自有品牌的品类，开发更多的优质商品，提升自有品牌的占有率；

2.发掘旧品的潜力，针对旧品做好更进一步的铺市计划，提升自有品牌的覆盖率；

3.促销方式的提升，线上线下、直播带货、网红经济、打造全局化、多元化的促销方式，增强自有品牌的曝光度；

4.商品的组合、包装的升级，提升自有品牌销售；

5.开发季节性、节假性商品，抓住节假日商业销售高峰期窗口，提增销售。

12.您认为便利店做自有品牌有怎样的优势？

1.业态门店分布区域广、密度大，可实现自有品牌商品快速铺市；

2.便利店业态属性能够带来自有品牌商品高盈利；

3.能够通过平台粉丝量快速推广；

3.通过自身平台渠道供应链能够实现降本增效的目的。

跨采（上海）广告有限公司

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