第五届品友互动全球程序化广告峰会日前在上海举办，这是中国互联网技术领域最具全球视野和权威性的年度盛会。本届峰会主题聚焦“跨屏时代，顺势而为”，旨在探索跨屏时代程序化广告发展趋势。品友互动创始人兼CEO黄晓南在会上表示，移动互联网时代，拥有跨屏能力的DSP（需求方平台）平台将成为广告主首选，跨屏DSP迎来黄金时代。

　　广告产业大佬齐聚峰会

　　本届峰会邀请到WPP、OMG、电通安吉斯、阳狮集团等4A公司高层、程序化广告产业全球顶尖公司、10大行业领先企业CMO及全球最有影响力的媒体；峰会云集300家世界500强企业，全年预算超百亿规模的广告主决策层；峰会聚焦程序化购买行业最热话题，探索跨屏时代程序化广告发展新趋势。

　　黄晓南在峰会上发表了“中国程序化购买从概念走向价值”的主题演讲，发布了对于程序化购买2015年新趋势的预测。群邑互动首席数字官NilsRoehrig的演讲“全球视野下看中国程序化购买”，分享了中国程序化购买和其他市场相比的差异，以及代理机构在程序化广告中的重要价值，并指出程序化广告将成广告主首选。

　　值得一提的是，此次峰会专设私人营销董事会，密集探讨了关于程序化的重大方面，包括品牌行业解决方案、移动程序化购买、电商程序化购买、自助程序化广告平台及合作伙伴等五大专场，对广告主最关心的一系列话题进行了深度并有针对性的讨论。

　　此外，全球零售行业中最大的商业智能和数据分析服务提供商瑞易(RetailSolutionsInc.)总经理孙伟也出席了峰会，分享了与品友DSP独家技术合作，打通实现线下数据和线上投放完美结合的“O2O一键通”产品经验。

　　跨屏DSP迎来爆发式增长

　　黄晓南在峰会上发表“中国程序化购买从概念走向价值”的主题演讲。她表示，从2012年程序化广告元年至今，程序化购买已经从概念走向价值。首先，企业大数据已经帮助企业从数字营销拓展到更多层面，整个消费市场已经“全面数字化”；其次，程序化广告基于大数据及移动化，跨屏DSP将迎来爆发式增长；再次，业内正在讨论制定的合理KPI的标准则将为程序化购买带来全新机遇。

　　艾瑞咨询数据显示，2014年中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。中国程序化市场正在经历高速成长。另据品友互动大数据研究院数据，移动广告投放刚进入到程序化购买时代，2015年将取得超过300%的高速成长。

　　在移动时代，简单地分裂PC和移动效果会远远低于整合性地看待数字营销。而国外的经验和专家的分享也表明，使用跨屏能力的DSP系统，能够帮助广告主动态地优化跨屏投放的数据和效果，实现最佳的品牌曝光和效果目标。数据显示，手机广告曝光量在一天中相对均衡，波峰出现在清晨、上下班高峰及入睡前几个小时；工作时间PC广告曝光量最高，在上午10点达到峰值。而晚上平板电脑广告曝光量激增，比白天高出9倍。拥有跨屏能力的DSP平台进行广告投放可实现时间与空间互补，在用户合适的时间、空间状态中实现最高效率的投放组合，有效提升广告投放效果。

　　程序化广告进入效果证明阶段

　　近年来，很多大型广告主加入了程序化购买的阵营，从全球范围来看，宝洁公司大幅提升程序化购买预算，至2014年年底程序化购买已占据整体广告投入的75%。美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。大型品牌广告主纷纷进军程序化购买的背后，是其背后建立的体系化的数字效果评估准则；典型行业的典型客户通过数字化报表能够看出程序化广告带来的显而易见的效果提升。

　　在进入效果证明阶段，最重要的一个阻力是效果评估。众多嘉宾都讨论到如何评估展示广告的效果问题，包括视频广告的评估体系、移动广告的效果评估。而品牌曝光的价值传递过程先是由曝光产生需求，继而由需求产生行动。Facebook联合Datalogix的调研结果表明，90%的人看了Facebook的广告并产生后续购买行为，但却从来没有点击过广告。

　　DSP的“马太效应”

　　中国互联网发展到今天，许多领域已经出现强者恒强的“马太效应”局面，DSP行业也不例外。用户积累程度与程序化购买系统高效程度成正比，资源越聚集，推动程序化购买的算法、数据和产品越升级，随着服务项目和用户数量几何级数增长和优势更加明显，这也就是程序化购买的马太效应，强者愈强的趋势已经显现。在演讲内容中记者看到，最大的几家DSP在整个市场中占比超过80％。黄晓南表示，DSP就像雇佣在家的“机器人”，机器人可以买到家但却不能保证是否运转顺利。因为DSP平台的价值在于它服务了多少客户，积累了多少数据，算法有多么智能。也就是说，并不是每个数字化购买平台都能称得上是真正意义上的DSP。“国际客户的专业性越来越强，像欧莱雅这样的品牌，由CMO直接负责程序化广告的推进是非常明智的。他们不会选择和很多家DSP合作的。”黄晓南介绍说。

　　据广告业内人士预测，2015年中国程序化广告市场规模总量将达到73亿元人民币，中国展示类广告市场规模总量将达到1000亿元人民币，包含SEM和展示类广告在内的中国广告网络整体市场规模将达到2000亿元人民币。从广告主、代理公司代表的数字广告买方，到媒体、广告交易平台代表的数字广告卖方都在全面程序化，程序化或将颠覆展示类广告市场，进军更广阔的数字广告领域，迎来全新发展机遇。

　　原标题：程序化广告步入高速成长期